LTV
LTV, Lifetime Value (též CLV, Customer Lifetime Value), je hodnota zákazníka za celou dobu vztahu s firmou: součet marží ze všech jeho nákupů, ne jen z toho prvního. Je to číslo, které určuje strop akvizice: kolik si firma může dovolit zaplatit za nového zákazníka, aniž by prodělávala. Firmy, které znají LTV, si mohou dovolit vyšší CAC než konkurence, a tím vyhrávat aukce.
V kostce
| Vzorec (základ) | LTV = průměrná marže na nákup × frekvence nákupů za rok × doba vztahu v letech |
| V čem počítat | V marži. LTV z obratu nadhodnocuje a vede k přeplacené akvizici |
| Co ho řídí | Retence, frekvence nákupů a AOV. Tři páky, každá se zlepšuje jinak |
| K čemu slouží | Strop pro CAC, prioritizace segmentů, obhajoba investic do retence |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
Základní vzorec: LTV = průměrná marže na nákup × počet nákupů za rok × doba vztahu v letech. Marže na nákup je průměrná objednávka bez DPH krát příspěvková marže, tedy po odečtení nákupní ceny zboží, dopravy, balení, platebních poplatků a vratek. Frekvence se bere z historie objednávek: počet objednávek za posledních 12 měsíců dělený počtem zákazníků, kteří v té době nakoupili aspoň jednou. Doba vztahu se odvozuje z retence: když ročně přestane nakupovat polovina zákazníků, průměrný vztah trvá 1 / 0,5 = 2 roky. Všechny tři vstupy se počítají za stejné období a ideálně zvlášť po segmentech, protože průměr celé báze rozdíly mezi nimi skrývá.
Modelový výpočet
Modelový příklad: e-shop s opakovaným nákupem, data za posledních 24 měsíců.
| Marže na nákup: průměrná objednávka 1 200 Kč bez DPH × příspěvková marže 35 % | 420 Kč |
| Frekvence: 25 000 objednávek / 10 000 nakupujících zákazníků za 12 měsíců | 2,5 nákupu za rok |
| Doba vztahu: ročně odchází 50 % zákazníků, 1 / 0,5 | 2 roky |
| LTV = 420 × 2,5 × 2 | 2 100 Kč |
| Kohortní kontrola: 2 000 zákazníků s prvním nákupem v jednom měsíci, marže za 12 měsíců 1 700 000 Kč, za 24 měsíců 2 900 000 Kč | LTV12 = 850 Kč, LTV24 = 1 450 Kč |
| Strop CAC při cílovém poměru LTV/CAC 3 | 700 Kč podle vzorce, 483 Kč podle kohorty |
Vzorec a kohorta se liší o 650 Kč. Vzorec pracuje s průměry celé báze, ve které jsou i dlouholetí zákazníci s vysokou frekvencí. Kohorta sleduje konkrétní zákazníky od prvního nákupu včetně těch, kteří se už nevrátili, a proto vychází níž. Pro nastavení stropu akvizice platí kohortní číslo, vzorec slouží k plánování tam, kde kohortní data ještě nejsou.
Vzorec, nebo kohorty
Kohortní přístup potřebuje jen export objednávek s datem, zákazníkem a marží. Zákazníci se seskupí podle měsíce prvního nákupu, pro každou skupinu se sečte marže za prvních 12 a 24 měsíců a vydělí počtem zákazníků ve skupině. Výsledkem je LTV12 a LTV24, změřené, ne odhadnuté. Novější kohorty ještě nemají celých 24 měsíců, jejich vývoj se proto srovnává s křivkou starších kohort ve stejném stáří. Multiplikativní vzorec je rychlejší a hodí se na první odhad, na modelování změn (co udělá s LTV zvýšení frekvence o 10 %) a na segmenty s krátkou historií. Ať se použije kterákoli metoda, do rozhodování vstupuje vždy marže na horizontu 12 až 24 měsíců, ne obrat.
Proč LTV mění akviziční matematiku
Modelový příklad: průměrná objednávka 1 500 Kč s marží 30 procent nese 450 Kč. Kdo se dívá jen na první nákup, smí za zákazníka zaplatit méně než 450 Kč. Když ale zákazník nakoupí čtyřikrát za dva roky, jeho LTV je 1 800 Kč a strop akvizice se zčtyřnásobil. Konkurent počítající jen první nákup se z aukce stáhne přesně tam, kde se vám ještě vyplatí přihazovat. To je celá podstata: LTV není reportingová metrika, je to konkurenční zbraň v nákupu médií.
Z naší praxe
Nejsilnější příklad dlouhodobé hodnoty máme z vlastního portfolia: se Sanitino jsme spolupracovali šest let a obrat za tu dobu vzrostl o 948 procent při expanzi do 16 zemí. Zákazník, který zůstává a roste, je přesně to, co LTV popisuje, a platí to o klientech agentury úplně stejně jako o zákaznících e-shopu: 90 procent našich klientů s námi zůstává pět a více let. Dlouhý vztah je nejlevnější růst, který existuje.
Časté chyby
- LTV z obratu. Bez marže je LTV nadhodnocené a povolí CAC, na kterém firma tiše prodělává.
- Jeden průměr za všechny. Segmenty se liší řádově. Průměr vede k přeplacení špatných a podinvestování dobrých zákazníků.
- Příliš dlouhý horizont. LTV na pět let dopředu je spekulace. Pro řízení akvizice stačí 12 až 24 měsíců.
Časté otázky
Jak spočítám LTV bez složitých nástrojů?
Z historie objednávek: průměrná marže na zákazníka za 12 a 24 měsíců podle roku prvního nákupu. Kohortní tabulka v tabulkovém procesoru stačí na většinu rozhodnutí.
Jak LTV zvýším?
Třemi pákami: retencí (důvod vrátit se), frekvencí (připomínky, CRM) a hodnotou nákupu (AOV). Největší efekt mívá retence, protože působí nejdéle.
Má LTV smysl u jednorázového zboží?
Menší, ale i tam existují opakované nákupy, doplňky a doporučení. Když je LTV reálně rovno prvnímu nákupu, o to důležitější je maržová disciplína v akvizici.
Kde vám pomůžeme
Akviziční ekonomiku od marže po LTV stavíme v rámci služby Výkonnostní marketing.