Retence zákazníků
Retence zákazníků je schopnost udržet zákazníky a přimět je k dalšímu nákupu. Měří se jako podíl zákazníků, kteří zůstali aktivní za dané období, a je to zrcadlová metrika k churnu. Ekonomicky je to jedna z nejlevnějších pák růstu: působí na zákazníky, jejichž akvizice už byla zaplacená, takže každý další nákup nese plnou marži bez akvizičních nákladů.
V kostce
| Vzorec | Retence = aktivní zákazníci z kohorty na konci období / velikost kohorty |
| Vztah k churnu | Retence = 1 minus churn. Doplněk téhož čísla |
| Proč je levná | Opakovaný nákup nenese žádné akviziční náklady, jen náklady na připomenutí |
| Čím se řídí | Zkušenost s produktem a službou. CRM a e-mailing ji aktivují, ale nevytvoří |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
Retence za období se počítá z celé zákaznické základny: retention rate = (zákazníci na konci období minus zákazníci získaní během období) / zákazníci na začátku období. Noví zákazníci se odečítají, aby akvizice retenci uměle nezvedala. Churn za stejné období a stejnou základnu je doplněk: churn = 1 minus retence. Nejdřív je nutné určit, kdo je „aktivní“: u předplatného ten, kdo platí, v e-shopu ten, kdo nakoupil v pevně daném okně, typicky 12 měsíců nebo dvojnásobek obvyklého nákupního cyklu. Okno se pak nemění.
Vedle toho existuje repeat purchase rate: podíl zákazníků, kteří za období nakoupili alespoň dvakrát, ze všech zákazníků daného období. Není to retence, protože nemá základnu na začátku a míchá staré a nové zákazníky; hodí se jako rychlý ukazatel, ne k řízení.
Modelový příklad
Modelový příklad: e-shop měl na začátku roku 5 000 aktivních zákazníků. Během roku získal 3 000 nových a na konci roku měl 5 000 aktivních. Retence = (5 000 minus 3 000) / 5 000 = 2 000 / 5 000 = 40 %, churn 60 %. Základna je stejně velká jako před rokem, ale ze zákazníků, se kterými rok začínal, zůstalo jen 40 %; zbytek doplnila akvizice.
Po kohortách vypadá tentýž e-shop takto. Číslo říká, kolik procent kohorty nakoupilo znovu do daného měsíce od prvního nákupu:
| Kohorta | Zákazníků | Do 3 měsíců | Do 6 měsíců | Do 12 měsíců |
| Leden | 1 000 | 22 % | 31 % | 40 % |
| Únor | 1 100 | 20 % | 29 % | 38 % |
| Březen | 1 200 | 24 % | 33 % | 42 % |
| Duben | 900 | 21 % | 30 % | zatím neuplynulo |
Kohorty se čtou po sloupcích: březnová kohorta je ve 3 i 6 měsících nad lednovou, takže se chová lépe, ne jen že je větší. Souhrnné číslo 40 % tento rozdíl neukáže.
Jak se retence promítá do LTV
Retence určuje počet nákupů na zákazníka, a tím LTV. V lednové kohortě 1 000 zákazníků udělá 1 000 prvních objednávek; 400 vracejících se udělá do 12 měsíců průměrně 1,5 další objednávky, tedy 600 opakovaných. Celkem 1 600 objednávek, 1,6 na zákazníka. Při marži 600 Kč na objednávku je LTV za 12 měsíců 1,6 × 600 = 960 Kč, proti CAC 800 Kč zbývá 160 Kč. Při retenci 20 % je to 1 000 + 200 × 1,5 = 1 300 objednávek, 1,3 na zákazníka, LTV 780 Kč a na zákazníkovi chybí 20 Kč. U předplatného se totéž počítá přes délku vztahu: průměrná délka = 1 / (1 minus měsíční retence). Při retenci 95 % měsíčně je to 1 / 0,05 = 20 měsíců marže, při 97 % je to 33 měsíců.
Proč retence pohání ziskovost
Modelový příklad: e-shop získá zákazníka za CAC 800 Kč při marži prvního nákupu 600 Kč, takže první nákup je ztrátový. Když se 40 procent zákazníků vrátí a nakoupí znovu se stejnou marží, druhý nákup už nenese žádné akviziční náklady a celoživotní ekonomika se přehoupne do zisku. Při retenci 20 procent totéž nefunguje a firma musí buď zlevnit akvizici, nebo zvýšit marži. Poměr mezi akvizicí a retencí je proto strategické rozhodnutí, ne provozní detail.
Z naší praxe
Retence je metrika, kterou žijeme i jako firma: 90 procent našich klientů s námi zůstává pět a více let. Nejsilnější ukázka toho, co dlouhý vztah znamená ekonomicky, je Sanitino: za šest let spolupráce vzrostl obrat o 948 procent při expanzi do 16 zemí. Takový růst nevzniká z jednorázových kampaní, ale z kumulovaného poznání účtu, trhu a dat, které se každým rokem prohlubuje. Úplně stejně to platí pro vztah e-shopu a jeho zákazníků.
Časté chyby
- Zaměňovat retenci za e-mailing. CRM kampaně připomínají, ale důvod vrátit se vytváří produkt, cena a servis.
- Investovat jen do akvizice. Při nízké retenci akvizice jen nahrazuje odcházející zákazníky a růst se zastaví na stropu rozpočtu.
- Neměřit po kohortách. Celkový podíl vracejících se zákazníků zakrývá, jestli se nové ročníky chovají lépe, nebo hůř než staré.
Časté otázky
Jaká retence je dobrá?
Závisí na kategorii: spotřební zboží s přirozeným opakováním má mít podíl vracejících se zákazníků v desítkách procent, u jednorázových nákupů je i menší číslo v pořádku. Klíčový je trend po kohortách.
Kolik investovat do retence proti akvizici?
Podle toho, kde je úzké místo. Když retenční křivka padá rychle, každá koruna vložená do retence vynese víc než koruna vložená do akvizice. Když je retence zdravá, platí opak.
Čím retenci zvednu nejrychleji?
Zážitkem po nákupu: rychlost doručení, komunikace, snadné vrácení a včasné připomenutí ve správný moment nákupního cyklu.
Kde vám pomůžeme
Rovnováhu akvizice a retence nastavujeme v rámci služby Výkonnostní marketing.