CAC
CAC, Customer Acquisition Cost, jsou náklady na získání jednoho nového zákazníka: celkové marketingové a obchodní náklady za období dělené počtem nových zákazníků za stejné období. Klíčové slovo je nových: CAC měří akvizici, ne všechny objednávky. Samo o sobě je to jen číslo, smysl dostává až ve dvojici s hodnotou zákazníka, LTV.
V kostce
| Vzorec | CAC = marketingové a obchodní náklady / počet nových zákazníků |
| Čím se liší od CPA | CPA měří cenu konverze, i opakované. CAC jen nové zákazníky |
| Co do něj patří | Media spend, agentury, nástroje, obchodní tým. Podle zvolené definice, ale konzistentně |
| S čím se čte | S LTV a payback periodou. CAC bez nich neříká nic |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
CAC = akviziční náklady za období / počet nových zákazníků za stejné období, obvykle za kalendářní měsíc. Do čitatele patří všechno, co získání nového zákazníka stálo: mediální výdaje ve všech placených kanálech, odměna agentury nebo mzdy interního týmu, nástroje na měření a správu kampaní, výroba kreativ a uvítací slevy či vouchery uplatněné při první objednávce. U firem s obchodním týmem přibývají jeho mzdy a provize. Náklady čistě retenčních aktivit, tedy CRM a e-mailingu na stávající zákazníky, se z čitatele vyčleňují, pokud je firma umí oddělit. Do jmenovatele jde jen zákazník, který ve sledovaném období udělal první objednávku v celé historii firmy. Ověřuje se to v objednávkovém systému podle e-mailu, telefonu nebo zákaznického ID, ne podle příznaku „nový zákazník“ v reklamní platformě, která zná jen vlastní data. Opakované nákupy do jmenovatele nepatří, ty měří CPA nebo náklady na retenci.
Modelový výpočet
Modelový příklad: e-shop, jeden kalendářní měsíc, uvítací sleva 100 Kč na první objednávku.
| Mediální výdaje ve všech placených kanálech | 450 000 Kč |
| Agentura, nástroje a výroba kreativ | 150 000 Kč |
| Uvítací slevy: 1 500 nových zákazníků × 100 Kč | 150 000 Kč |
| Noví zákazníci podle první objednávky | 1 500, z toho 1 000 z placených kanálů |
| Blended CAC = 750 000 / 1 500 | 500 Kč |
| Paid CAC = (450 000 + 150 000 + 100 000) / 1 000 | 700 Kč |
Kdyby se počítal jen media spend proti všem novým zákazníkům, vyšel by CAC 300 Kč. Stejný měsíc tak dává tři čísla, 300, 500 a 700 Kč, podle toho, co se do výpočtu pustí. Nejvyšší je víc než dvojnásobek nejnižšího.
Blended, nebo paid CAC
Blended CAC dělí všechny akviziční náklady všemi novými zákazníky včetně těch z organického vyhledávání, doporučení a přímých návštěv. Ukazuje ekonomiku firmy jako celku a čte se proti LTV: při LTV 1 500 Kč marže na zákazníka je poměr LTV/CAC 3,0. Paid CAC dělí náklady placených kanálů jen zákazníky, které podle atribuce přivedly tyto kanály, a říká, kolik stojí zákazník získaný reklamou. Podle něj se řídí rozpočty kanálů. Ve stejném příkladu vychází poměr LTV/CAC 2,1. Obě čísla se sledují vedle sebe. Když blended CAC klesá a paid CAC roste, firma získává zákazníky levněji, ale reklama sama zdražuje: roste podíl organiku, ne účinnost kampaní. Definice se v čase nemění; CAC má cenu jen jako řada srovnatelných měsíců.
Proč CAC bez LTV neříká nic
Modelový příklad: e-shop A má CAC 500 Kč, e-shop B 1 500 Kč. Vypadá to jasně, dokud se nepřidá hodnota zákazníka: zákazník e-shopu A nakoupí jednou s marží 600 Kč, zákazník B se vrací a za dva roky nechá marži 6 000 Kč. E-shop A vydělá na zákazníkovi 100 Kč, e-shop B 4 500 Kč. Dražší akvizice je pětačtyřicetkrát výnosnější. Rozhodovat podle samotného CAC znamená systematicky volit špatně.
Z naší praxe
U klientů s opakovaným nákupem vždy oddělujeme kampaně a metriky pro akvizici a pro retenci: bez toho retargeting a CRM opticky snižují CAC, přitom nové zákazníky nepřinášejí. Nejcennější krok bývá rozpad CAC podle kanálu a segmentu: běžně se ukáže, že průměrný CAC vypadá zdravě, ale polovina rozpočtu kupuje zákazníky, kteří se nikdy nevrátí, zatímco segment s nejvyšším LTV je podinvestovaný.
Časté chyby
- Míchat nové a vracející se zákazníky. Tím se CAC mění na CPA a ztrácí význam.
- Počítat jen media spend. Bez agentur, nástrojů a obchodu je CAC podhodnocený a rozhodnutí na něm postavená jsou chybná.
- Jeden průměr za celou firmu. CAC se liší po kanálech i segmentech. Průměr zakrývá obě krajnosti.
Časté otázky
Jaký CAC je dobrý?
Takový, který se vrátí v rozumném čase. Orientační pravidlo je LTV alespoň třikrát vyšší než CAC a návratnost do roka, ale závisí na cash flow a růstové fázi.
Patří do CAC slevy?
Uvítací slevy a vouchery pro nové zákazníky ano, jsou to přímé náklady akvizice. Často jsou větší než media spend a nikdo je nepočítá.
Jak často CAC sledovat?
Měsíčně po kanálech a kvartálně po segmentech. Denní CAC je šum.
Kde vám pomůžeme
Akviziční ekonomiku a rozpad CAC po kanálech stavíme v rámci služby Výkonnostní marketing.