AOV

AOV, Average Order Value, je průměrná hodnota objednávky: tržby dělené počtem objednávek. Je to jedna ze tří pák růstu vedle počtu zákazníků a frekvence nákupů, a často ta nejlevnější: zvýšení hodnoty košíku zhodnocuje návštěvnost, která už je zaplacená, zatímco další návštěvnost se musí koupit.

V kostce

Jak se počítá

Vzorec a vstupy

AOV = tržby / počet objednávek za stejné období a stejný segment. Než se číslo použije, musí být jasné, z jakých tržeb je: s DPH, nebo bez DPH, brutto, nebo netto. Reklamní systémy a analytika často dostávají brutto hodnotu objednávky s DPH v okamžiku nákupu, včetně dopravného účtovaného zákazníkovi a před storny a vratkami; záleží na nastavení měření. Pro ekonomiku objednávky se používá netto: tržba za zboží bez DPH, po slevách, bez dopravného a bez stornovaných a vrácených objednávek. Marže se počítá z netto základu, a proto se s ním musí počítat i AOV. Vedle průměru se sleduje medián a rozdělení košíků, protože několik velkých objednávek průměr zvedne, aniž se běžný košík změní.

Modelový příklad

Modelový příklad: e-shop měl za měsíc 2 000 objednávek a tržby 2 904 000 Kč s DPH tak, jak je hlásí reklamní systém. Výpočet po krocích:

Break-even CPA je nejvyšší cena za objednávku, při které reklama nic neztrácí; každá koruna nad ní je ztráta na objednávce. Když AOV vzroste na 1 500 Kč bez DPH při stejné marži 30 %, marže na objednávku je 450 Kč a break-even CPA se posune na 450 Kč. Break-even ROAS zůstane 3,33, protože procento marže se nezměnilo: AOV posouvá strop ceny za konverzi, ne hranici ROAS.

Práh dopravy zdarma a jak ho ověřit

Práh se nastavuje v cenách s DPH, které vidí zákazník, a vychází z mediánu, ne z průměru. Když je medián košíku 1 100 Kč s DPH a průměr 1 452 Kč, práh 1 390 Kč leží těsně nad polovinou objednávek, kterou má motivovat k přidání položky, a pod průměrem, který táhnou velké objednávky. Kontrola marží: zákazník, který si na práh dokoupí, přidá 290 Kč s DPH, tedy 240 Kč bez DPH, a při marži 30 % z toho zůstane 72 Kč. Dopravné, které e-shop převezme, stojí 69 Kč. Práh se tedy zaplatí, ale jen těsně; při dopravném 89 Kč by musel ležet výš, aby navýšení košíku pokrylo dopravu. Práh nad průměrem košíku míří na menšinu zákazníků a s AOV pohne málo.

Proč AOV mění reklamní matematiku

Modelový příklad: e-shop s AOV 1 200 Kč a marží 30 procent má marži 360 Kč na objednávku. Když průměrný košík vzroste na 1 500 Kč, marže na objednávku stoupne na 450 Kč. Kampaně, které do té doby končily těsně pod nulou, se dostanou do zisku bez jediné změny v účtu, a firma si může dovolit vyšší nabídky v aukcích než konkurence se slabším košíkem. AOV je proto reklamní páka, ne jen provozní číslo.

Z naší praxe

Při auditech se na AOV díváme dřív než na kampaně: když je problém v ekonomice objednávky, žádná optimalizace kampaní ho nezachrání. Nejčastější rychlé výhry: práh dopravy zdarma nastavený těsně nad současný medián košíku a doplňky přímo v košíku. Zároveň hlídáme druhou stranu: růst AOV tažený slevami na velké nákupy může marži reálně snížit, takže se vždy vyhodnocuje spolu s marží, ne samostatně.

Časté chyby

• Zvyšovat AOV slevami. Větší košík s nižší marží zisk nezvýší. Cílem je marže na objednávku, ne obrat.
• Řídit se jen průměrem. Pár velkoobchodních objednávek průměr zvedne a zakryje, že běžný košík stagnuje.
• Nastavit práh dopravy zdarma příliš vysoko. Práh, na který nikdo nedosáhne, nefunguje. Má ležet těsně nad mediánem košíku.

Časté otázky

Co zvyšuje AOV nejrychleji?

Práh dopravy zdarma těsně nad mediánem košíku a relevantní doplňky v košíku. Obě opatření jsou nasaditelná v řádu dnů.

Je vyšší AOV vždy lepší?

Ne. Když ho táhnou slevy nebo dražší sortiment s nižší marží, může zisk klesat. Vyhodnocuje se vždy spolu s marží na objednávku.

Jak AOV souvisí s reklamou?

Přímo: marže na objednávku určuje, kolik smí stát konverze. Vyšší AOV znamená vyšší strop nabídek a víc vyhraných aukcí.

Kde vám pomůžeme

Ekonomiku objednávky a její dopad na kampaně řešíme v rámci služby Marketing pro e-shopy.

Zpět na slovník pojmů