POAS

POAS, Profit on Ad Spend, měří zisk na korunu investovanou do reklamy. Počítá se jako hrubý zisk z reklamou přinesených objednávek dělený náklady na reklamu. Na rozdíl od ROAS, který pracuje s obratem, POAS zohledňuje marži, takže rozliší obrat, který vydělává, od obratu, který firmou jen protéká.

V kostce

Jak se počítá

Vzorec a vstupy

Do čitatele jde hrubý zisk z objednávek, které reklama přinesla: tržby bez DPH minus nákupní cena zboží. Přesnější varianta odečte i variabilní náklady objednávky (dopravu, balení, platební poplatky, vratky), tedy pracuje s příspěvkovou marží. Obě varianty jsou přípustné, ale účet musí používat jednu a tutéž ve všech kampaních, jinak POAS mezi kampaněmi nejde srovnávat. Do jmenovatele jdou náklady na reklamu za stejné období a stejné kampaně. Čitatel v praxi vzniká dvěma způsoby: buď se hodnota konverze posílá do platformy rovnou jako marže objednávky (u sortimentu s různou marží po položkách z produktového feedu), nebo se objednávky z reklamy párují s marží až v reportingu.

Modelový výpočet

Modelový příklad: jedna kampaň e-shopu za jeden měsíc.

Kdyby stejný účet pracoval s příspěvkovou marží a odečetl ještě 40 000 Kč za dopravu, balení a platební poplatky, zisk klesne na 120 000 Kč (30 %) a POAS na 1,5. Číslo se změnilo o čtvrtinu jen změnou definice, kampaň zůstala stejná. Proto se definice marže stanoví jednou a drží ve všech kampaních i v čase.

Interpretace a s čím to neplést

POAS je zároveň ROAS krát marže: 5,0 × 0,40 = 2,0. Z toho plyne rychlá zkouška každé kampaně: nulový bod, break-even ROAS, je 1 / marže, při marži 40 % tedy 2,5, při 30 % pak 3,33. Kampaň s ROAS pod touto hranicí prodělává bez ohledu na to, jak vypadá v reportu. POAS 2,0 se čte jako dvě koruny hrubého zisku na každou korunu reklamy, a to před zaplacením té reklamy. Není to ROI: ten náklady na reklamu odečítá, ROI = (zisk minus náklady) / náklady = POAS minus 1, v příkladu 100 %. A není to zisk firmy: z 80 000 Kč, které po reklamě zbyly, se teprve platí fixní náklady.

Proč ROAS klame a POAS ne

Modelový příklad, který používáme při vysvětlování: dvě kampaně, obě s ROAS 5. První prodává elektroniku s marží 10 procent, druhá kosmetiku s marží 40 procent. Při útratě 100 000 Kč přinese každá 500 000 Kč tržeb. První z toho nechá 50 000 Kč hrubého zisku, tedy méně, než stojí: POAS 0,5 a reálná ztráta. Druhá nechá 200 000 Kč: POAS 2,0 a zdravý zisk. Stejný ROAS, opačný výsledek. Optimalizace na ROAS tlačí rozpočet do první kampaně úplně stejně jako do druhé, optimalizace na POAS je oddělí.

Z naší praxe

Přechod z ROAS na ziskové řízení je napříč 1,3 mld. Kč spravovaného spendu nejčastější strukturální změna, kterou u e-commerce klientů děláme: hodnoty konverzí se přestanou posílat jako obrat a začnou se posílat s marží, případně se marže páruje v datovém skladu. Běžný důsledek: část kampaní s nejhezčím ROAS se ukáže jako ztrátová, protože prodává nízkomaržový sortiment, a rozpočet se přelévá tam, kde vzniká zisk. Smart Bidding přitom umí optimalizovat na cokoli, co mu pošlete jako hodnotu, takže změna je datová, ne kampaňová.

Časté chyby

• Cílový POAS bez znalosti fixních nákladů. POAS 1,0 znamená pokrytí reklamy, ne zisk firmy. Cíl musí počítat i s režií.
• Míchat hrubou a čistou marži. Vzorec funguje s hrubou i příspěvkovou marží, ale napříč kampaněmi musí být stejná.
• Přepnout přes noc. Změna hodnot konverzí resetuje učení algoritmů. Přechod se dělá postupně.

Časté otázky

Jaký POAS je dobrý?

Nad 1,0 reklama vydělává na sebe, ale zdravá hodnota závisí na fixních nákladech a cílech růstu. Firma, která škáluje, může vědomě jet níž než firma, která těží zisk.

Potřebuji na POAS speciální nástroj?

Ne nutně. Stačí posílat do reklamních systémů maržové hodnoty konverzí nebo párovat marži v reportingu. Nástroje to zjednodušují, ale princip je datový.

Nahradí POAS všechno ostatní?

Ne. Je to kampaňová metrika. Nad ní patří pohled na celý účet přes MER a pod ní jednotková ekonomika produktů.

Kde vám pomůžeme

Přechod na ziskové řízení kampaní je běžná součást naší práce. Podrobnosti na stránce Výkonnostní marketing.

Zpět na slovník pojmů