MER
MER, Marketing Efficiency Ratio, jsou celkové tržby firmy dělené celkovými výdaji na marketing za stejné období. Na rozdíl od ROAS jednotlivých kampaní neřeší, komu se která konverze připsala, a proto ho nejde oklamat atribucí. Je to pohled majitele: kolik korun tržeb přinesla každá koruna vložená do marketingu jako celku. Prakticky totéž počítá blended ROAS, jen někdy zúžený na výdaje za reklamu; obě metriky se používají zaměnitelně.
V kostce
| Vzorec | MER = celkové tržby / celkové marketingové výdaje |
| Čím se liší od ROAS | ROAS měří kampaň podle připsaných konverzí. MER měří firmu podle účetnictví |
| Silná stránka | Nedá se zkreslit atribucí, duplicitami ani změnou měření |
| Slabá stránka | Neřekne, který kanál za výsledkem stojí. Na to jsou testy inkrementality |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
MER = celkové tržby / celkové marketingové výdaje za stejné období. Do čitatele jdou tržby celé firmy z účetnictví: ze všech kanálů včetně organiku, přímých návštěv a opakovaných nákupů, bez DPH a po odečtení storen a vratek. Nejsou to tržby připsané kampaním v platformách. Do jmenovatele patří všechno, co firma za marketing utratí: mediální výdaje na všech platformách, odměna agentury, nástroje na měření a správu, výroba kreativ a obsahu, provize affiliate partnerů a odměny influencerům. Interní mzdy marketingového týmu firma buď zahrne, nebo ne; rozhodnutí se udělá jednou a drží. Počítá se po kalendářních měsících, tržby i výdaje ze stejného měsíce. Faktury agentury a nástrojů se přiřazují k měsíci, ke kterému se vztahují, ne k měsíci, kdy byly zaplaceny. Když se ze jmenovatele vynechá všechno kromě médií, vzniká blended ROAS: vyšší číslo za stejný byznys.
Modelový výpočet
Modelový příklad: e-shop, jeden kalendářní měsíc.
| Celkové tržby bez DPH po vratkách | 4 000 000 Kč |
| Mediální výdaje na všech platformách | 600 000 Kč |
| Agentura 90 000 Kč + nástroje 20 000 Kč + výroba kreativ 40 000 Kč | 150 000 Kč |
| Celkové marketingové výdaje | 750 000 Kč |
| MER = 4 000 000 / 750 000 | 5,33 |
| Blended ROAS jen z médií = 4 000 000 / 600 000 | 6,67 |
Stejný měsíc, dvě čísla. Rozdíl mezi 5,33 a 6,67 dělá jen 150 000 Kč nemediálních nákladů, které blended ROAS nevidí. Při vyhodnocení proti účetnictví platí MER.
Vztah k marži a čtení výsledku
MER sám o sobě neříká, jestli firma vydělává. To rozhoduje příspěvková marže: tržby minus nákupní cena zboží, doprava, balení a platební poplatky, před marketingem. Nulový bod je break-even MER = 1 / příspěvková marže. Při marži 25 % je to 4,0: každá koruna do marketingu musí přinést čtyři koruny tržeb, aby marže pokryla přesně to, co marketing stál. E-shop z příkladu má MER 5,33, tedy nad hranicí. Kontrola: 4 000 000 × 25 % = 1 000 000 Kč příspěvkové marže, minus 750 000 Kč marketing = 250 000 Kč na fixní náklady a zisk. Kdyby firma chtěla, aby po marketingu zůstalo 10 % tržeb, cílový MER je 1 / (0,25 minus 0,10) = 6,67, což při stejných výdajích znamená tržby 5 000 000 Kč. MER se tedy čte vždy ve dvojici s marží a jako trend v čase, ne jako samostatné číslo.
K čemu MER slouží
MER je kontrolní součet nad platformními reporty. Když každý kanál hlásí růst a MER klesá, kanály si připisují tytéž konverze navzájem a reálná efektivita marketingu klesá. Modelový příklad: firma s tržbami 10 milionů a marketingovými výdaji 1 milion má MER 10. Když výdaje zdvojnásobí a tržby vzrostou na 13 milionů, MER klesne na 6,5: růst je reálný, ale každá další koruna už přináší méně. Sledování MER v čase ukazuje, kde začíná klesající výnos ze škálování.
Z naší praxe
MER používáme jako horní vrstvu reportingu nad kampaňovými metrikami napříč 1,3 mld. Kč spravovaného spendu: kampaně se řídí podle POAS a cílových hodnot, ale měsíční vyhodnocení s klientem stojí na MER, protože sedí s účetnictvím a nedá se rozbít změnou měření. Typický přínos: když po změnách v consentu nebo měření spadnou připsané konverze, MER ukáže, jestli spadl byznys, nebo jen měření. Bez něj se v takové situaci panikaří zbytečně.
Časté chyby
- Řídit MERem jednotlivé kampaně. Je to agregát. Kampaňová rozhodnutí potřebují kampaňové metriky.
- Porovnávat MER mezi firmami. Závisí na marži, podílu brandu a fázi růstu. Smysl má jen vlastní trend.
- Nezapočítat všechny náklady. Když se do jmenovatele nedají agentury, nástroje a produkce, číslo lže.
Časté otázky
Jaký MER je zdravý?
Závisí na marži: při 30procentní příspěvkové marži znamená nulu MER 3,33. Zdravá hodnota je tedy individuální, důležitější je trend a vztah k marži.
MER, nebo blended ROAS?
Stejný princip. Blended ROAS obyčejně počítá jen mediální výdaje, MER všechny marketingové náklady. Důležité je vybrat jednu definici a držet ji.
Jak často MER sledovat?
Měsíčně, v sezóně týdně. Denní MER je šum, protože tržby a výdaje nejsou synchronní.
Kde vám pomůžeme
Reporting od kampaní až po byznysová čísla stavíme v rámci služby Výkonnostní marketing.