Příspěvková marže
Příspěvková marže je tržba po odečtení variabilních nákladů: nákupní ceny zboží, dopravy, balení, poplatků za platby a provizí. Je to částka, která z každé objednávky zůstává na zaplacení reklamy a fixních nákladů. Bez ní se nedá spočítat POAS, break-even ROAS ani žádný smysluplný cíl kampaní.
V kostce
| Vzorec | Příspěvková marže = tržba minus variabilní náklady objednávky |
| Co jsou variabilní náklady | Nákupní cena, doprava, balení, platební a marketplace poplatky, vratky |
| Co do ní nepatří | Fixní náklady: nájem, mzdy, systémy. Ty se platí až z jejího součtu |
| K čemu slouží v marketingu | Určuje, kolik smí stát konverze a jaký ROAS je skutečná nula |
Jak se počítá
Krok za krokem
Výpočet jde po jedné objednávce, potom se sčítá po kategoriích nebo za období.
- Tržba bez DPH po slevách a slevových kódech. Dopravné, které zaplatil zákazník, do tržby patří také.
- Nákupní cena zboží bez DPH, včetně dopravy od dodavatele a cla.
- Náklady na vyřízení: doprava k zákazníkovi, balení a balicí materiál, případně poplatek za fulfillment.
- Poplatky za platbu a prodejní kanál: platební brána, dobírka, provize marketplace nebo srovnávače zboží.
- Vratky: očekávaný podíl vrácených objednávek krát náklad jedné vratky (doprava zpět, kontrola, naskladnění, případný odpis).
Tržba minus položky 2 až 5 je příspěvková marže v korunách. Vydělená tržbou dává příspěvkovou marži v procentech, se kterou pracuje break-even ROAS i cílový POAS. Sečtené za měsíc dávají stejné položky marži po kategoriích, což je úroveň, kterou cíle kampaní potřebují.
Modelový výpočet
Modelový příklad: jedna objednávka e-shopu s oblečením.
| Tržba bez DPH (zákazník zaplatil 3 630 Kč s 21 % DPH) | 3 000 Kč |
| Nákupní cena zboží (60 % tržby) | 1 800 Kč |
| Doprava k zákazníkovi a balení | 120 Kč |
| Poplatek platební brány (1,5 %) | 45 Kč |
| Rezerva na vratky (5 % objednávek × 300 Kč) | 15 Kč |
| Příspěvková marže = 3 000 minus 1 980 | 1 020 Kč, tedy 34 % |
Z 1 020 Kč se platí akvizice zákazníka i podíl na fixních nákladech. Když má objednávka přispět 300 Kč na režii a zisk, smí reklama stát nejvýš 720 Kč na objednávku, což odpovídá cílovému ROAS 3 000 / 720 = 4,17. Reklama za 1 020 Kč na objednávku je nula, break-even ROAS 3 000 / 1 020 = 2,94.
S čím to neplést
Marže se počítá z prodejní ceny, přirážka z nákupní. Zboží nakoupené za 1 800 Kč a prodané za 3 000 Kč má přirážku 67 %, ale hrubou marži 40 % a po odečtení vyřízení, poplatků a vratek příspěvkovou marži 34 %. Cíle kampaní stojí vždy na marži z tržby, nikdy na přirážce. Příspěvková marže je číslo před odečtením reklamy; po jejím odečtení zůstává příspěvek po marketingu, ze kterého se teprve platí fixní náklady. A počítá se z cen bez DPH: kdo dosadí cenu s DPH, započítá si do marže 630 Kč daně, která mu nepatří.
Proč je to základní číslo výkonnostního marketingu
Modelový příklad: objednávka za 2 000 Kč, zboží stojí 1 200 Kč, doprava a balení 150 Kč, platební poplatky 50 Kč. Příspěvková marže je 600 Kč, tedy 30 procent. Z těch 600 Kč se musí zaplatit akvizice zákazníka i podíl na fixních nákladech. Když reklama stojí na objednávku víc než 600 Kč, firma prodělává bez ohledu na to, jak pěkně vypadá ROAS počítaný z obratu 2 000 Kč. Každý cíl kampaní, který nevychází z tohoto čísla, je jen přání.
Z naší praxe
Při přebírání účtů je chybějící maržová vrstva nejčastější důvod, proč kampaně vypadají dobře a byznys ne. Vidíme to opakovaně napříč 1,3 mld. Kč spravovaného spendu: cílové ROAS bývají nastavené odhadem, aniž by bylo jasné, jaká hodnota je reálná nula. První krok je proto vždy stejný: spočítat příspěvkovou marži aspoň po kategoriích, odvodit z ní break-even ROAS a až potom ladit cíle. U klientů s širokým sortimentem se běžně ukáže, že kategorie se stejným cílovým ROAS mají reálnou nulu jinde a část rozpočtu teče do ztráty.
Časté chyby
- Počítat s marží z ceníku, ne z reality. Slevy, vratky a poplatky marži sníží a průměr z ceníku je pak optimistická fikce.
- Jedna průměrná marže na celý sortiment. Průměr zakrývá ztrátové kategorie. Minimum je úroveň kategorií.
- Zapomenout na vratky. V módě a obuvi mění vratky marži o desítky procent.
Časté otázky
Čím se liší od hrubé marže?
Hrubá marže odečítá jen náklady na prodané zboží. Příspěvková marže odečítá všechny variabilní náklady objednávky, takže je pro řízení reklamy přesnější.
Jak přesná data potřebuji?
Na začátek stačí úroveň kategorií. Důležitější je začít počítat vůbec než počítat dokonale.
Mám marži posílat do reklamních systémů?
Ideálně ano, jako hodnotu konverze. Algoritmy pak optimalizují na zisk místo na obrat. Viz POAS.
Kde vám pomůžeme
Maržové řízení kampaní nastavujeme v rámci služby Výkonnostní marketing.