Churn
Churn je podíl zákazníků, kteří za dané období odešli: zrušili předplatné, přestali nakupovat, nechali vypršet smlouvu. Je to záporná strana retence a u předplatných modelů nejdůležitější číslo vůbec: určuje, jak dlouho průměrný zákazník platí, a tím celou hodnotu akvizice.
V kostce
| Vzorec | Churn = odcházející zákazníci za období / zákazníci na začátku období |
| Důsledek pro LTV | Průměrná délka vztahu je zhruba 1 / churn. Měsíční churn 5 % znamená asi 20 měsíců |
| Dvě podoby | Zákaznický churn počítá lidi, revenue churn peníze. Mohou se výrazně lišit |
| Kde ho měřit i bez předplatného | V e-commerce jako podíl zákazníků, kteří už nenakoupili v obvyklém cyklu |
Jak se počítá
Zákaznický a tržbový churn
Základní vzorec pracuje se dvěma čísly za jedno období: počtem zákazníků na začátku a počtem těch, kteří během období odešli. Zákazníci získaní v průběhu období do výpočtu nepatří: nejsou v základu, a i když stihnou odejít, do odchodů daného období se nepočítají. Jinak nová akvizice churn ředí a ten vychází nižší, než je.
Modelový příklad: služba má na začátku měsíce 2 000 platících zákazníků. Během měsíce jich 100 zruší předplatné a 300 nových přibude. Zákaznický churn = 100 / 2 000 = 5 %. Že měsíc končí s 2 200 zákazníky (2 000 minus 100 plus 300), na churnu nic nemění: základna roste, a přesto každý měsíc odchází dvacetina.
Tržbový churn (revenue churn) počítá totéž v penězích: opakované měsíční tržby (MRR) ztracené za období děleno MRR na začátku. Když 2 000 zákazníků platilo dohromady 1 200 000 Kč měsíčně a 100 odcházejících neslo 90 000 Kč, tržbový churn = 90 000 / 1 200 000 = 7,5 %. Odcházejí tedy nadprůměrně velcí zákazníci a tržbový churn je vyšší než zákaznický. Hrubý tržbový churn zahrnuje i downgrady, čistý od něj odečítá upsell u stávajících zákazníků.
Přepočet mezi měsícem a rokem
Měsíční churn se na roční nenásobí dvanácti, protože základ se každý měsíc zmenšuje. Roční churn = 1 minus (1 minus měsíční churn)^12. Při 5 % měsíčně: 0,95^12 = 0,54, roční churn je tedy 1 minus 0,54 = 46 %, ne 60 %. Opačným směrem: měsíční churn = 1 minus (1 minus roční churn)^(1/12).
| Měsíční churn | Roční churn |
| 2 % | 21,5 % |
| 3 % | 30,6 % |
| 5 % | 46,0 % |
| 10 % | 71,8 % |
Kohorty a e-shop bez předplatného
Jedno souhrnné číslo míchá zákazníky staré měsíc a tři roky. Proto se churn počítá po kohortách: skupina zákazníků získaná ve stejném měsíci se sleduje zvlášť a churn se vykazuje pro měsíc 1, 2, 3 a další od akvizice. Teprve srovnání kohort ukáže, jestli se odchody koncentrují na začátku vztahu a jestli se novější kohorty chovají jinak než starší.
V e-shopu bez předplatného žádné „zrušení“ neexistuje, proto se odchod definuje neaktivitou: zákazník, který nenakoupil v okně odvozeném z obvyklého nákupního cyklu, se počítá jako odešlý. Výpočet: z kohorty 1 000 zákazníků, kteří poprvé nakoupili v lednu, jich do 12 měsíců nakoupilo znovu 380. Churn kohorty = (1 000 minus 380) / 1 000 = 62 %, retence 38 %. Okno musí být pro všechny kohorty stejné, jinak se čísla nedají srovnat.
Proč malý rozdíl v churnu mění celý byznys
Modelový příklad: předplatné za 500 Kč měsíčně. Při měsíčním churnu 5 procent platí průměrný zákazník asi 20 měsíců a přinese 10 000 Kč. Při churnu 3 procenta platí asi 33 měsíců a přinese 16 500 Kč. Dva procentní body rozdílu zvednou hodnotu zákazníka o dvě třetiny, a tím i strop, kolik smí stát akvizice. Žádná optimalizace kampaní neumí udělat pro ekonomiku tolik, co snížení churnu o pár bodů.
Z naší praxe
Churn je důvod, proč při auditech předplatných a modelů založených na službách začínáme retenční křivkou, ne kampaněmi: když zákazníci odcházejí po prvním měsíci, akvizice jen nahrazuje odcházející zákazníky a správná investice je do produktu a onboardingu, ne do médií. Opačný směr platí také: nízký churn je argument pro agresivnější akvizici, protože každý získaný zákazník vynáší dlouho. My sami jsme toho příkladem: 90 procent našich klientů s námi zůstává pět a více let, a právě to nám dovoluje investovat do vztahu víc než agentury pracující na jednorázových zakázkách.
Časté chyby
- Měřit jen zákaznický churn. Když odcházejí hlavně malí zákazníci, revenue churn může být v pořádku a naopak.
- Průměrovat přes kohorty. Churn prvního měsíce a churn dlouhodobých zákazníků jsou jiné problémy s jinými řešeními.
- Řešit churn slevou. Sleva odchod odkládá, nedává důvod zůstat. Důvod odchodu se musí zjistit a odstranit.
Časté otázky
Jaký churn je normální?
Závisí na modelu: B2C předplatné snáší vyšší jednotky procent měsíčně, u B2B smluv se má držet v nízkých jednotkách procent ročně. Důležitější než benchmark je vlastní trend po kohortách.
Jak churn měřit v e-commerce?
Přes nákupní cyklus: zákazník, který nenakoupil za dvojnásobek obvyklé doby mezi nákupy, se počítá jako odešlý. Přesná definice je méně důležitá než konzistence.
Co snižuje churn nejvíc?
Prvních pár týdnů vztahu: onboarding, rychlá první hodnota a správně nastavená očekávání už při prodeji. Zákazník získaný přehnaným slibem odejde vždycky.
Kde vám pomůžeme
Retenční ekonomiku a kohortní analýzy stavíme v rámci služby Výkonnostní marketing.