Break-even ROAS
Break-even ROAS je hodnota návratnosti, při které kampaň přesně pokryje své náklady: ani zisk, ani ztráta. Odvozuje se z příspěvkové marže jednoduchým vzorcem: 1 děleno marží. Je to nula, od které se měří všechno ostatní: cílový ROAS nastavený bez znalosti break-even hodnoty je jen tipované číslo.
V kostce
| Vzorec | Break-even ROAS = 1 / příspěvková marže (v desetinném tvaru) |
| Příklady | Marže 50 % → 2,0. Marže 30 % → 3,33. Marže 15 % → 6,67 |
| Co znamená ROAS pod ním | Každá objednávka z kampaně prodělává, i když report vypadá zdravě |
| Na co pozor | Každá kategorie má vlastní break-even. Jeden společný za účet neexistuje |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
Výpočet má dva kroky. Nejdřív se určí příspěvková marže: z tržby za objednávku se odečtou všechny variabilní náklady a výsledek se vydělí tržbou. Teprve z ní se odvodí hranice: break-even ROAS = 1 / příspěvková marže. Odvození je přímé: zisk z 1 Kč investované do reklamy = ROAS × marže minus 1. Nula nastává tam, kde ROAS × marže = 1, tedy při ROAS = 1 / marže.
Variabilní náklady jsou všechno, co roste s každou objednávkou:
- nákupní cena zboží nebo výrobní náklady,
- doprava, balné a obalový materiál,
- poplatky za platbu a případné provize marketplace,
- průměrné náklady na vratky přepočtené na objednávku.
Fixní náklady (mzdy, nájem, licence) do marže nepatří, řeší se až u cílového ROAS.
Modelový příklad
Modelový příklad: e-shop má průměrnou objednávku 2 000 Kč bez DPH. Nákupní cena zboží je 1 200 Kč, doprava a balné 160 Kč, poplatky za platbu 40 Kč. Variabilní náklady jsou celkem 1 400 Kč, příspěvek 600 Kč a příspěvková marže 600 / 2 000 = 30 %. Break-even ROAS = 1 / 0,30 = 3,33. Totéž jako maximální cena za objednávku: break-even CPA = 2 000 × 0,30 = 600 Kč.
Kontrola na kampani: při rozpočtu 100 000 Kč a ROAS 4 kampaň přinese tržby 400 000 Kč, příspěvek 400 000 × 0,30 = 120 000 Kč a po odečtení rozpočtu zisk 20 000 Kč. Na 1 Kč reklamy to je 4 × 0,30 minus 1 = 0,20 Kč.
Jak marže mění hranici a jak odvodit cíl
Vztah není lineární: každý bod marže dole posouvá hranici víc než nahoře.
| Příspěvková marže | Break-even ROAS |
| 10 % | 10,00 |
| 20 % | 5,00 |
| 25 % | 4,00 |
| 40 % | 2,50 |
| 60 % | 1,67 |
Cílový ROAS se odvodí stejným vzorcem, jen se z marže nejdřív odečte podíl tržeb, který má zůstat na fixní náklady a zisk: cílový ROAS = 1 / (marže minus požadovaný zisk z tržeb). Při marži 30 % a požadavku 10 % z tržeb: 1 / (0,30 minus 0,10) = 5,0. Kontrola: rozpočet 100 000 Kč při ROAS 5 přinese tržby 500 000 Kč, příspěvek 150 000 Kč a po odečtení rozpočtu 50 000 Kč, tedy přesně 10 % z tržeb.
S čím to neplést: ROAS v reportu a marže musí stát na stejném základu. Pokud reklamní systém počítá tržby s DPH a marže je bez DPH, odpovídá při 21 % DPH ROAS 4 s daní hodnotě 4 / 1,21 = 3,31 bez daně, tedy pod hranicí 3,33. Break-even ROAS také není historický průměr účtu, ale konstanta odvozená z marže konkrétní kategorie.
Jak s ním pracovat
Modelový příklad: e-shop s příspěvkovou marží 30 procent má break-even ROAS 3,33. Kampaň s ROAS 4 tedy reálně vydělává jen 20 haléřů marže navíc z každé investované koruny, zatímco kampaň s ROAS 3 už prodělává, přestože číslo 3 vypadá v reportu solidně. A ještě důležitější je rozpad podle kategorií: kategorie s marží 15 procent potřebuje ROAS 6,67, kategorie s marží 50 procent jen 2,0. Společný cíl 4 pro obě znamená dotovat první z výdělku druhé.
Z naší praxe
Výpočet break-even hodnot po kategoriích je standardní součást našich auditů a přebírání účtů: bez něj se nedá říct, jestli je historický cílový ROAS ambiciózní, nebo ztrátový. Běžný nález: účet s jedním cílovým ROAS pro celý sortiment, kde část kategorií běží hluboko pod svou reálnou nulou. Náprava není složitá: rozdělit kampaně podle maržových pásem a každému pásmu dát vlastní cíl, případně rovnou přejít na POAS.
Časté chyby
- Počítat break-even z hrubé marže bez dopravy a poplatků. Nula pak vychází níž, než je, a kampaně tiše prodělávají.
- Zapomenout na vratky. V kategoriích s vysokou vratkovostí je skutečná marže výrazně nižší a break-even vyšší.
- Cílit přesně na break-even. Nula není cíl, je to podlaha. Cíl musí počítat s fixními náklady a požadovaným ziskem.
Časté otázky
Mám cílový ROAS nastavit na break-even?
Ne. Break-even je podlaha. Cílový ROAS má ležet nad ním o podíl fixních nákladů a požadovaného zisku, případně níž, pokud vědomě kupujete růst.
Co když neznám přesnou marži?
Stačí odhad po kategoriích. I hrubý break-even je lepší než cíl opsaný z historie účtu.
Platí to i pro lead generation?
Princip ano, jen místo ROAS se počítá maximální cena leadu z hodnoty obchodu a konverzního poměru leadů.
Kde vám pomůžeme
Break-even analýzu po kategoriích děláme v rámci služby Výkonnostní marketing.