CPA
CPA, Cost per Acquisition, je cena za konverzi: náklady na reklamu dělené počtem konverzí. Konverzí může být objednávka, lead nebo registrace. Na rozdíl od CPC měří výsledek, ne návštěvu, a proto je základní řídicí metrikou většiny kampaní. Sama o sobě ale neříká, jestli se konverze vyplatí: to ví až marže.
V kostce
| Vzorec | CPA = náklady na reklamu / počet konverzí |
| Čím se liší od CPC | CPC platí za návštěvu, CPA za výsledek. Levný proklik s nízkou konverzí dá drahé CPA |
| Čím se liší od CAC | CPA počítá všechny konverze, CAC jen nové zákazníky |
| Horní hranice | Marže na konverzi. CPA nad ní znamená ztrátu bez ohledu na objem |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
CPA = náklady na reklamu / počet konverzí za stejné období. Vzorec je triviální, výsledek stojí a padá na dvou definicích. První je konverze: jedna makrokonverze (objednávka, lead, registrace), započtená jednou, se stejným atribučním oknem a modelem pro všechny srovnávané kampaně. Číslo z reklamního systému, z analytiky a z objednávkového systému se liší, protože každý připisuje konverze jinak; pro řízení kampaně se používá jedno z nich a nemění se. Druhá definice jsou náklady: platformové CPA obsahuje jen média, plné CPA přidává kreativu, agenturu a nástroje. Obě jsou v pořádku, jen se nesmí zaměňovat.
Modelový příklad
Modelový příklad: kampaň utratila za měsíc 240 000 Kč a reklamní systém vykázal 800 objednávek, CPA = 240 000 / 800 = 300 Kč. Objednávkový systém eviduje po stornech 720 zaplacených objednávek, skutečné CPA je tedy 240 000 / 720 = 333 Kč. Zda je to dobře, řekne až marže. Průměrná objednávka je 1 500 Kč bez DPH s příspěvkovou marží 30 % a firma chce z každé objednávky zisk 10 % z tržby:
| Krok | Výpočet | Výsledek |
| Marže na objednávku | 1 500 × 0,30 | 450 Kč |
| Break-even CPA | rovná se marži na objednávku | 450 Kč |
| Požadovaný zisk | 1 500 × 0,10 | 150 Kč |
| Cílové CPA | 450 minus 150 | 300 Kč |
| Skutečné CPA | 240 000 / 720 | 333 Kč |
Kampaň je pod break-even hranicí, ale nad cílem: na objednávce zůstává 450 minus 333 = 117 Kč, tedy 7,8 % z tržby místo požadovaných 10 %. Kdyby se cíl počítal z platformových 300 Kč, vypadal by splněný. U leadů se strop odvodí stejně, jen přes hodnotu leadu: při konverzi 10 % leadů na obchod a marži obchodu 20 000 Kč má lead hodnotu 2 000 Kč a to je break-even cena za lead.
Interpretace a rozdíl proti CAC
CPA hodnotí kampaň na úrovni jedné konverze bez ohledu na to, kdo ji udělal. CAC dělí náklady na akvizici jen počtem nových zákazníků. Z 720 objednávek v příkladu bylo 288 od nových zákazníků; když celá kampaň slouží akvizici, CAC = 240 000 / 288 = 833 Kč, tedy 2,5× víc než CPA ze stejné útraty. Marže první objednávky 450 Kč tuto akvizici nesplatí, splatí ji až opakované nákupy: proto se CPA srovnává s marží na objednávku, kdežto CAC s hodnotou zákazníka za dobu vztahu. CPA se také dá rozložit: CPA = CPC / konverzní poměr. Při CPC 6 Kč a konverzním poměru 2 % vychází 6 / 0,02 = 300 Kč, při stejném CPC a poměru 1,8 % je to 333 Kč. Rozklad ukazuje, kde CPA vzniká: v ceně návštěvy, nebo na webu.
Proč CPA bez marže nestačí
Modelový příklad: dvě kampaně, obě s CPA 300 Kč. První prodává produkt s marží 250 Kč, druhá s marží 600 Kč. První prodělává 50 Kč na každé objednávce, druhá vydělává 300 Kč. Stejné CPA, opačný výsledek. Druhá past: průměrné CPA účtu zakrývá rozdíly mezi kampaněmi. Brandová kampaň s CPA 80 Kč a akviziční s CPA 900 Kč dají dohromady hezký průměr, který nepopisuje ani jednu z nich.
Z naší praxe
Dvě pravidla, která držíme u všech klientů. Zaprvé cílové CPA se odvozuje z marže, ne z historie účtu: číslo, které v účtu „vždycky bylo“, není argument. Zadruhé CPA se nikdy nesčítá ani neporovnává napříč kanály: Meta a Google měří konverze jinak, různě si je připisují a přímé srovnání vede k přelévání rozpočtů podle měřicích rozdílů, ne podle výkonu. Napříč kanály porovnáváme jen blended pohled a testy inkrementality (náš inkrementální test TikToku ukázal zhruba 15 procent tržeb navíc).
Časté chyby
- Jedno cílové CPA na celý sortiment. Různé marže znamenají různé stropy. Jednotný cíl přeplatí slabé a přibrzdí silné.
- Tlačit CPA dolů bez ohledu na objem. Nejnižší CPA má kampaň, která skoro nevydává. Cílem je maximum konverzí pod stropem, ne minimální CPA.
- Míchat mikro a makro konverze. Když se do CPA počítají přidaní do košíku, číslo je bezcenné.
Časté otázky
Jak určím cílové CPA?
Z marže na konverzi minus požadovaný zisk. U leadů přes hodnotu leadu: konverzní poměr leadů na obchod krát průměrná marže obchodu.
Proč CPA roste, když škáluji?
Protože algoritmus sahá po stále širším publiku. Růst CPA při růstu objemu je normální. Hranice je maržový strop, ne historické minimum.
Je lepší cílit na CPA, nebo na hodnotu?
U e-commerce s různou výší objednávek je lepší hodnotové cílení (ROAS, ideálně POAS). CPA cílení sedí generování leadů a službám s jednotnou hodnotou konverze.
Kde vám pomůžeme
Cílové hodnoty odvozené z marže nastavujeme v rámci služby Výkonnostní marketing.