LTV/CAC poměr
LTV/CAC poměr dělí hodnotu zákazníka za dobu vztahu náklady na jeho získání. Je to jedno číslo, které shrnuje zdraví akviziční ekonomiky: kolikrát se investice do nového zákazníka vrátí. Obvyklá interpretace: pod 3 je model křehký, 3 až 5 zdravý, výrazně nad 5 často znamená, že firma málo investuje do růstu.
V kostce
| Vzorec | LTV / CAC, oboje ve stejné metodice a stejném období |
| Pod 3 | Akvizice se vrací pomalu, model je citlivý na výkyvy a růst žere hotovost |
| 3 až 5 | Zdravé pásmo pro většinu modelů |
| Výrazně nad 5 | Signál podinvestované akvizice: prostor růst rychleji za cenu nižšího poměru |
Jak se počítá
Vzorec a vstupy
Poměr je jednoduchý zlomek: LTV / CAC. Práce je ve vstupech. LTV se počítá z příspěvkové marže, ne z tržeb: průměrná hodnota objednávky bez DPH × příspěvková marže × průměrný počet objednávek na zákazníka za zvolený horizont. CAC zahrnuje všechny náklady na akvizici (média, kreativa, agentura, podíl týmu) dělené počtem nových zákazníků za stejné období. Obě čísla musí být za stejný segment nebo kanál a za stejné období.
Horizont LTV musí být uvedený u každého výpočtu. Pevný horizont 12 nebo 24 měsíců je srovnatelný napříč kohortami; u předplatného se délka vztahu odhaduje z churnu (průměrná délka vztahu = 1 / měsíční churn).
Modelový příklad
Modelový příklad: e-shop má průměrnou objednávku 2 500 Kč bez DPH a příspěvkovou marži 30 %, tedy 750 Kč příspěvku na objednávku. Zákazník z lednové kohorty udělá za 24 měsíců průměrně 6 objednávek. LTV = 750 × 6 = 4 500 Kč. Na akvizici této kohorty šlo 1 200 000 Kč do médií a 300 000 Kč na kreativu a agenturu, celkem 1 500 000 Kč, a přišlo 1 000 nových zákazníků. CAC = 1 500 000 / 1 000 = 1 500 Kč. LTV/CAC = 4 500 / 1 500 = 3,0.
Payback z téhož příkladu: první objednávka vrátí 750 Kč, polovinu CAC, druhá zbytek. Při rovnoměrném rozložení šesti objednávek do 24 měsíců přijde druhá přibližně po 4 měsících.
Proč je 3:1 jen orientační pásmo
Stejný byznys dává různé poměry podle horizontu LTV. Tabulka počítá s marží 30 % a CAC 1 500 Kč:
| Horizont LTV | Objednávek | LTV v marži | LTV/CAC |
| 12 měsíců | 3 | 2 250 Kč | 1,5 |
| 24 měsíců | 6 | 4 500 Kč | 3,0 |
| 36 měsíců | 8 | 6 000 Kč | 4,0 |
| Predikce celého vztahu | 10 | 7 500 Kč | 5,0 |
Marže hýbe poměrem lineárně: při stejných 6 objednávkách a marži 20 % je LTV 3 000 Kč a poměr 2,0, při marži 40 % je LTV 6 000 Kč a poměr 4,0. Payback rozhoduje o hotovosti: poměr 3,0 s návratností po 4 měsících financuje růst z vlastních tržeb. Stejný poměr 3,0 u předplatného, které nese 125 Kč příspěvku měsíčně po 36 měsíců (LTV 4 500 Kč), se vrací až za 12 měsíců a každý nový zákazník rok váže hotovost. Hranice 3 vznikla v SaaS s dlouhým vztahem a LTV z marže; přenést ji beze změny na e-shop s horizontem 12 měsíců znamená měřit něco jiného. Použitelný cíl má vždy tři části: poměr, horizont LTV a maximální payback. Poměr se navíc sleduje pro poslední přidanou korunu rozpočtu, ne jako průměr účtu: s růstem rozpočtu roste CAC a poměr klesá.
Jak poměr číst
Modelový příklad: LTV 4 500 Kč v marži, CAC 1 500 Kč, poměr 3,0. Každá koruna do akvizice přinese tři koruny marže za dobu vztahu. Jestli je to dost, závisí na payback periodě: když se z těch tří korun první vrátí až za rok, růst váže hotovost a poměr 3,0 může být méně pohodlný, než vypadá. Proto se LTV/CAC vždy čte spolu s návratností v čase, ne samostatně.
Z naší praxe
Poměr používáme při rozhodování o škálování: segmenty a kanály s vysokým poměrem dostávají víc rozpočtu, i když jim tím poměr klesne. To je záměr, ne chyba: cílem není maximální poměr, ale maximální zisk. Modelový příklad: firma s poměrem 8, která odmítá zvýšit rozpočty, přichází o růst, který má na dosah; konkurence s poměrem 4 ji přeroste, protože si může dovolit dražší aukce.
Časté chyby
- Maximalizovat poměr místo zisku. Nejvyšší poměr má firma, která skoro neinvestuje. Cílem je růst, poměr je jen kontrola zdraví.
- LTV z obratu a CAC bez režií. Nadhodnocený čitatel a podhodnocený jmenovatel udělají z křehkého modelu opticky skvělý.
- Jedno číslo za celou firmu. Poměr se počítá po segmentech a kanálech, jinak zakrývá přesně ta místa, kde se dá rozhodovat.
Časté otázky
Platí hranice 3 vždycky?
Je to orientační pravidlo ze SaaS světa. E-commerce s rychlou návratností snese nižší poměr, byznys s dlouhou payback periodou potřebuje vyšší. Rozhoduje kombinace poměru a času.
Jak často poměr počítat?
Kvartálně po kohortách. Měsíční výkyvy jsou šum, roční pohled zase příliš pomalý na korekce.
Co dělat, když je poměr pod 3?
Zvednout LTV (retence, AOV), snížit CAC (kanály, kreativa, cílení), nebo změnit mix segmentů. Obvykle všechny tři najednou, v tomto pořadí důležitosti.
Kde vám pomůžeme
Akviziční ekonomiku po segmentech stavíme v rámci služby Výkonnostní marketing.