Blended ROAS
Blended ROAS je návratnost výdajů na reklamu počítaná z celkových tržeb a celkových reklamních nákladů napříč všemi kanály najednou. Žádné připisování konverzí, žádné platformní reporty: tržby z účetnictví, výdaje z faktur. Ukazuje realitu firmy místo součtu optimistických čísel jednotlivých platforem, který bývá vyšší než skutečné tržby.
V kostce
| Vzorec | Blended ROAS = celkové tržby / celkové výdaje na reklamu |
| Čím se liší od MER | Prakticky ničím. MER obvykle počítá všechny marketingové náklady, blended ROAS jen reklamní |
| Proč existuje | Platformy si připisují tytéž konverze navzájem. Součet jejich ROAS je fikce |
| Jak se používá | Jako trend v čase a kontrola platformních čísel, ne jako kampaňová metrika |
Jak se počítá
Vstupy a postup
Výpočet má čtyři kroky a všechny stojí na datech mimo reklamní platformy.
- Období. Kalendářní měsíc. Tržby i výdaje se berou za stejný kalendářní měsíc, jinak číslo kolísá.
- Tržby. Všechny objednávky za měsíc z objednávkového systému nebo účetnictví, bez DPH, po odečtení storen a vratek. Nefiltrují se podle zdroje: patří sem organika, přímá návštěvnost i e-mail.
- Výdaje. Útrata ze všech reklamních platforem, bez DPH, včetně brandových a awareness kampaní. Agenturní fee, nástroje a produkce sem nepatří, s nimi vzniká MER.
- Podíl. Tržby děleno výdaje. Výsledek je jedno číslo za celou firmu. Obojí bez DPH: tržby s DPH proti výdajům bez DPH nadhodnotí výsledek zhruba o pětinu.
Modelový příklad
Modelový příklad: e-shop má za měsíc tržby 2 400 000 Kč bez DPH po odečtení storen. Reklamní výdaje: Google Ads 300 000 Kč, Meta 240 000 Kč, TikTok 60 000 Kč, celkem 600 000 Kč.
| Tržby celkem | 2 400 000 Kč |
| Výdaje na reklamu celkem | 600 000 Kč |
| Blended ROAS | 2 400 000 / 600 000 = 4,0 |
| Tržby připsané platformami | 1 380 000 + 1 080 000 + 150 000 = 2 610 000 Kč |
| Součtový platformní ROAS | 2 610 000 / 600 000 = 4,35 |
Platformy si za stejný měsíc připsaly 2 610 000 Kč, tedy víc než celý obrat e-shopu včetně organiky a e-mailu. Rozdíl mezi 4,35 a 4,0 je souhrn dvojího započtení a modelovaných konverzí; blended číslo naopak obsahuje i tržby, které si žádná platforma nenárokuje. Obě čísla proto měří něco jiného a rozdíl mezi nimi je diagnostika, ne chyba.
Jak výsledek číst
Samotná hodnota 4,0 nic neříká, dokud se nepostaví proti bodu zvratu. Ten se odvodí z marže: při příspěvkové marži 30 % je bod zvratu 1 / 0,30 = 3,33. Blended ROAS 4,0 tedy znamená, že reklama jako celek vydělává; při hodnotě 3,0 by na sebe nevydělala. Druhé použití je trend: když výdaje meziměsíčně rostou a blended ROAS klesá, každá další koruna přináší méně než ta předchozí. Co číslo neumí: říct, kolik tržeb by přišlo i bez reklamy. Na to jsou testy inkrementality. A definice se drží měsíc co měsíc stejná: změna metodiky uprostřed roku zničí trend, který je hlavním důvodem, proč se blended ROAS vůbec sleduje.
Proč platformní ROAS přehání a blended ne
Modelový příklad: Meta vykáže konverze za 800 000 Kč, Google za 900 000 Kč, ale celkové tržby e-shopu za stejné období jsou 1,2 milionu, protože část nákupů si připsaly obě platformy zároveň. Při výdajích 400 000 Kč hlásí platformy dohromady ROAS 4,25, ale blended ROAS je 3,0. Rozdíl není chyba měření, je to dvojí započtení. Čím víc kanálů běží, tím větší rozdíl bývá, a tím důležitější je mít vedle platformních čísel jedno, které sedí s bankou.
Z naší praxe
U vícekanálových klientů, dohromady přes 1,3 mld. Kč spravovaného spendu, vždy držíme dvouvrstvý reporting: platformní metriky na denní řízení a blended pohled na měsíční vyhodnocení. Data z Meta pixelu zásadně neporovnáváme jedna ku jedné s GA4 ani nesčítáme CPA napříč kanály, protože každý systém měří jinak a součet vychází vždy hezčí než realita. Blended ROAS je kontrolní číslo, se kterým musí celý reporting sedět.
Časté chyby
- Sčítat platformní ROAS. Součet připsaných konverzí převyšuje skutečné tržby. Vždy.
- Řídit jím kampaně. Blended číslo neumí říct, která kampaň funguje. Na to jsou kampaňové metriky a testy.
- Ignorovat marži. Blended ROAS z obratu má stejnou slepotu jako obyčejný ROAS. Plný obraz dá až spojení s marží, viz POAS.
Časté otázky
Proč se blended ROAS liší od čísel v platformách?
Protože platformy připisují a blended počítá. Rozdíl je míra dvojího započtení a modelovaných konverzí. Čím větší rozdíl, tím víc si kanály připisují navzájem.
Jak často ho počítat?
Měsíčně stačí. Denní hodnoty kolísají, protože tržby a výdaje nejsou synchronní.
Patří do něj brandové kampaně?
Ano. Právě proto je blended pohled užitečný: zachytí i efekt kampaní, které si konverze nepřipisují.
Kde vám pomůžeme
Dvouvrstvý reporting od platformních čísel k realitě firmy stavíme v rámci služby Výkonnostní marketing.