Inkrementalita
Inkrementalita je přírůstek tržeb nebo konverzí, který by bez dané kampaně nevznikl. Odpovídá na jedinou otázku, která v marketingu doopravdy rozhoduje: co by se stalo, kdybychom tu reklamu nepustili. Odděluje kampaně, které výsledek způsobily, od kampaní, které si jen připsaly konverzi, která by přišla i bez nich.
V kostce
| Co to je | Rozdíl mezi výsledkem s kampaní a bez ní |
| Čím se liší od atribuce | Atribuce rozděluje zásluhy za naměřené konverze. Inkrementalita se ptá, které z nich by vůbec nevznikly |
| Jak se měří | Experimenty: geo lift test, holdout skupina, konverzní lift platforem |
| Kde bývá nejnižší | Brandový search a retargeting: kampaně cílící na lidi, kteří už byli na cestě |
Jak to funguje
Testovací a kontrolní skupina
Základem je experiment. Publikum se náhodně rozdělí na dvě části: testovací skupina reklamu vidí, kontrolní skupina ji nevidí a jinak se s ní zachází stejně. Obě skupiny se měří po stejnou dobu a stejnou metrikou, obvykle podle objednávek nebo tržeb. Protože jediný rozdíl mezi nimi je reklama, rozdíl ve výsledku je její efekt. Vzorec: lift = (výsledek testovací skupiny minus výsledek kontrolní skupiny) / výsledek kontrolní skupiny. Skupiny bývají různě velké, proto se srovnávají relativní hodnoty, konverzní poměr nebo tržby na tisíc uživatelů, nikoli absolutní počty. Inkrementální konverze jsou pak počet konverzí testovací skupiny minus počet, který by měla při konverzním poměru kontrolní skupiny. Kontrolní skupina se dá vytvořit na úrovni uživatelů (holdout), regionů (geo lift test) nebo v nástroji platformy (conversion lift). Princip je ve všech případech stejný.
Modelový výpočet
Modelový příklad: retargetingová kampaň e-shopu, test běžel šest týdnů, náhodně odděleno 10 % publika.
| Testovací skupina (reklamu vidí) | 90 000 uživatelů, 2 700 objednávek, konverzní poměr 3,0 % |
| Kontrolní skupina (reklamu nevidí) | 10 000 uživatelů, 250 objednávek, konverzní poměr 2,5 % |
| Lift = (3,0 minus 2,5) / 2,5 | 20 % |
| Inkrementální objednávky = 2 700 minus (90 000 × 2,5 %) | 2 700 minus 2 250 = 450 |
| Objednávky připsané kampani v platformě | 1 200, způsobených z nich 450 (37,5 %) |
| Náklady 180 000 Kč | připsané CPA 150 Kč, inkrementální CPA 400 Kč |
Kampaň funguje, přírůstek 20 % je reálný. Zároveň se ukázalo, že z 1 200 připsaných objednávek by jich 750 přišlo i bez reklamy: byli to lidé, kteří se pro nákup už rozhodli. Skutečná cena za novou objednávku je 400 Kč, ne 150 Kč z reportu. Zda se kampaň vyplatí, rozhoduje srovnání inkrementálního CPA s marží na objednávku, ne připsané číslo.
Rozdíl od atribuce a kdy testovat
Atribuce pracuje jen s naměřenými konverzemi a rozděluje zásluhy mezi kanály, které se na cestě zákazníka objevily. Všech 1 200 objednávek z příkladu bylo připsáno některému kanálu, ať už reklama zapůsobila, nebo ne. Inkrementalita naproti tomu potřebuje kontrolní skupinu a odpovídá na jinou otázku: kolik z těch objednávek by bez reklamy nevzniklo. Obě metody se doplňují, atribuce se hodí na denní řízení, test na ověření, jestli kanál vůbec něco způsobuje. Test má svou cenu: kontrolní skupina po dobu testu reklamu nedostává, takže část tržeb dočasně chybí. Vyplatí se proto tam, kde je rozpočet dost velký na to, aby výsledek změnil rozhodnutí, a kde je dost konverzí, aby rozdíl mezi skupinami nebyl náhodný šum. U malých kampaní s desítkami konverzí měsíčně test spolehlivý výsledek nedá.
Proč na tom záleží
Platformní reporty připisují konverze kliknutím a zobrazením, ne příčinám. Kampaň na vlastní značku nebo retargeting na lidi s produktem v košíku vykazují skvělé číslo, protože stojí na konci cesty, která by proběhla i bez nich. Inkrementalita tento optický klam odstraňuje: měří přírůstek proti kontrolní skupině, která reklamu neviděla. Rozpočet se pak přelévá od kampaní, které si připisují, ke kampaním, které způsobují.
Z naší praxe: TikTok přinesl 15 procent tržeb navíc
Inkrementální test TikToku u e-commerce klienta ukázal 15 procent tržeb navíc, které by bez kanálu nevznikly. Podstatné je, že atribuční pohled z pixelů ten samý kanál podceňoval: TikTok konverze často dokončuje jiný kanál, takže si je připíše někdo jiný. Bez testu by kanál vypadal jako slabý a rozpočet by šel jinam, přestože reálně přinášel nové tržby. Na měření inkrementálního dopadu používáme vlastní platformu DiagnostIQ.
Časté chyby
- Zaměňovat atribuci za příčinu. Připsaná konverze není způsobená konverze. To je celé jádro pojmu.
- Testovat v sezónní špičce. Sezóna překryje efekt kampaně. Testy patří do stabilních období.
- Vypnout kampaň všude najednou místo testu. Bez kontrolní skupiny se efekt nemá s čím srovnat.
- Měřit jednou a navždy. Inkrementalita se mění s rozpočtem i sezónou. Velké kanály se testují opakovaně.
Časté otázky
Které kampaně testovat jako první?
Ty s největším rozpočtem a nejhezčími čísly: brandový search a retargeting. Právě tam bývá rozdíl mezi připsaným a způsobeným největší.
Jak dlouho má test běžet?
Minimálně přes jeden nákupní cyklus, obvykle čtyři až osm týdnů. Krátké testy zachytí jen šum.
Co když vyjde inkrementalita blízko nule?
To je cenný výsledek: rozpočet se dá přesunout jinam bez ztráty tržeb. Přesně kvůli tomu se testuje.
Kde vám pomůžeme
Inkrementální testy a měření přes DiagnostIQ jsou součástí služby Výkonnostní marketing.