Strukturovaná data (schema.org)
Strukturovaná data jsou značkování obsahu podle slovníku schema.org, obvykle ve formátu JSON-LD. Strojům říkají, co na stránce je: že tohle je služba, tamto produkt, tady otázka s odpovědí a tohle firma s adresou a rokem založení. Vyhledávače z nich staví rozšířené výsledky, jazykové modely z nich berou fakta o značce.
V kostce
| Co to je | Strojově čitelný popis obsahu stránky podle slovníku schema.org |
| Nejčastější typy | Organization, FAQPage, Article, Product, Service, BreadcrumbList, DefinedTerm |
| Co přináší | Rozšířené výsledky ve vyhledávání a přesnější pochopení značky jazykovými modely |
| Co nezmůže | Nenahradí obsah. Schema bez kvalitní odpovědi v textu nemá co popisovat |
Jak strukturovaná data fungují
Co je v kódu
Strukturovaná data jsou na stránce jako samostatný blok JSON-LD uvnitř značky script, nezávisle na viditelném HTML. Blok deklaruje slovník (@context: schema.org), typ entity (@type: Product, Organization, Article) a její vlastnosti. Entity se do sebe vnořují: Product obsahuje Offer s cenou, měnou a dostupností, Organization obsahuje adresu a odkazy sameAs na profily, Article obsahuje autora typu Person. Přes atribut @id se dá jedna entita odkazovat z více stránek, takže autor článku a osoba na stránce O nás jsou pro stroj tatáž věc, ne dva záznamy se stejným jménem.
Co s nimi dělá vyhledávač
- Robot stránku stáhne a vykreslí. Blok, který do stránky vkládá až JavaScript, se načte později a méně spolehlivě než blok v HTML ze serveru.
- JSON-LD se rozparsuje a ověří proti podporovaným typům: chybí-li povinná vlastnost, například cena u Offer, položka se o rozšířený výsledek neuchází.
- Označkovaný obsah se porovná s tím, co je na stránce vidět. Cena ve schématu musí sedět s cenou v textu, počet otázek s viditelnou FAQ.
- Stránka získá způsobilost k rozšířenému výsledku. Způsobilost není nárok: o zobrazení rozhoduje vyhledávač u každého dotazu zvlášť.
- Stav vidíte v Search Console v přehledech vylepšení: počet platných položek, položek s varováním a položek s chybou.
U e-shopů má Product schema ještě jednu roli: Merchant Center z něj přebírá cenu a dostupnost ze vstupní stránky a automaticky opravuje položky, které se rozcházejí s feedem.
Co z nich čtou jazykové modely a co to znamená pro web
Jazykový model a AI vyhledávač čtou stejný blok jako sadu tvrzení: subjekt, vlastnost, hodnota. Firma X, založena, rok. Produkt Y, cena, částka. Tvrzení jsou jednoznačná, zatímco stejný údaj v marketingovém textu je třeba nejdřív správně vyložit. Proto model, který má k dispozici konzistentní Organization a Article schema, přebírá název, obor, autora a datum přesněji než ze samotného textu.
E-shop z toho těží hlavně na produktových stránkách a stránkách kategorií: Product s Offer, AggregateRating a BreadcrumbList a jednotný identifikátor produktu (GTIN, značka). B2B web na servisních stránkách a v obsahu: Service s popisem nabídky, Article s reálným autorem a Organization jako společný uzel, na který se obojí váže přes @id.
Modelový příklad: e-shop má 5 000 produktových stránek se stejnou šablonou. Search Console hlásí 4 600 platných položek a 400 s chybou „chybí price“, protože u produktů bez skladové zásoby šablona cenu nevypisuje. 8 % katalogu se tak o rozšířený výsledek neuchází, ačkoli stránky jinak fungují. Po opravě šablony se počet platných položek zvedne až při dalším procházení, ne ihned.
Proč na tom záleží víc než dřív
Dokud strukturovaná data sloužila hlavně rozšířeným výsledkům, byla to optimalizace na CTR. S nástupem AI odpovědí přibyla druhá role: jazykový model si z Organization schématu bere identitu firmy, z FAQPage připravené odpovědi a z Article autora a datum. Když tato data chybí nebo si odporují, model si fakta doplní odjinud a obvykle ne ve váš prospěch.
Z naší praxe: FAQPage všude, kde je viditelná FAQ
Pravidlo, které držíme: FAQPage patří na každou stránku s viditelnou FAQ sekcí a počty otázek ve schématu musí sedět s tím, co je na stránce vidět. Schema, které slibuje otázky, jež na stránce nejsou, je riziko, ne výhoda. Na servisní stránky patří Service, k článkům Article s reálným autorem a Person schema.
Z auditů plyne prakticky důležité poučení: strukturovaná data bývají nasazená jen částečně, obvykle základní Organization a nic dalšího. Nejsou tedy hygienickým standardem, který mají všichni. Důsledné nasazení je stále konkurenční výhoda, ne povinnost.
Časté chyby
- Schema bez viditelného obsahu. Označkovat FAQ, která na stránce není, je cesta k penalizaci, ne k výsledkům.
- Rozpor mezi schématem a stránkou. Jiná čísla v Organization než v textu webu podkopou obě verze.
- Nasadit a zapomenout. Schema se mění s obsahem. Zastaralé údaje se z něj šíří dál.
- Čekat od schématu citace. Pomáhá porozumění, ale bez kvalitní odpovědi v textu citaci nezajistí.
Časté otázky
Které typy nasadit jako první?
Organization na celý web, FAQPage tam, kde je viditelná FAQ, Article na články a Service na servisní stránky. Zbytek podle typu byznysu.
Je JSON-LD lepší než mikrodata?
Ano, je to doporučený formát Googlu a odděluje data od HTML, takže se lépe udržuje.
Jak ověřím, že schema funguje?
Validátorem rozšířených výsledků a anonymním stažením stránky. Přihlášený administrátor často vidí jiný výstup než boti.
Kde vám pomůžeme
Strukturovaná data nasazujeme jako součást AI viditelnosti. Podrobnosti na stránce GEO optimalizace pro AI.