{"id":2806,"date":"2026-08-20T12:43:21","date_gmt":"2026-08-20T10:43:21","guid":{"rendered":"https:\/\/mairateam.com\/?post_type=glossary&p=2806"},"modified":"2026-08-20T15:50:24","modified_gmt":"2026-08-20T13:50:24","slug":"retence-zakazniku","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/mairateam.com\/cs\/slovnik\/retence-zakazniku\/","title":{"rendered":"Retence z\u00e1kazn\u00edk\u016f"},"content":{"rendered":"

Retence z\u00e1kazn\u00edk\u016f<\/strong> je schopnost udr\u017eet z\u00e1kazn\u00edky a p\u0159im\u011bt je k dal\u0161\u00edmu n\u00e1kupu. M\u011b\u0159\u00ed se jako pod\u00edl z\u00e1kazn\u00edk\u016f, kte\u0159\u00ed z\u016fstali aktivn\u00ed za dan\u00e9 obdob\u00ed, a je to zrcadlov\u00e1 metrika k churnu. Ekonomicky je to jedna z nejlevn\u011bj\u0161\u00edch p\u00e1k r\u016fstu: p\u016fsob\u00ed na z\u00e1kazn\u00edky, jejich\u017e akvizice u\u017e byla zaplacen\u00e1, tak\u017ee ka\u017ed\u00fd dal\u0161\u00ed n\u00e1kup nese plnou mar\u017ei bez akvizi\u010dn\u00edch n\u00e1klad\u016f.<\/p>\n

V kostce<\/h2>\n\n\n\n\n\n\n
Vzorec<\/strong><\/td>\nRetence = aktivn\u00ed z\u00e1kazn\u00edci z kohorty na konci obdob\u00ed \/ velikost kohorty<\/td>\n<\/tr>\n
Vztah k churnu<\/strong><\/td>\nRetence = 1 minus churn. Dopln\u011bk t\u00e9ho\u017e \u010d\u00edsla<\/td>\n<\/tr>\n
Pro\u010d je levn\u00e1<\/strong><\/td>\nOpakovan\u00fd n\u00e1kup nenese \u017e\u00e1dn\u00e9 akvizi\u010dn\u00ed n\u00e1klady, jen n\u00e1klady na p\u0159ipomenut\u00ed<\/td>\n<\/tr>\n
\u010c\u00edm se \u0159\u00edd\u00ed<\/strong><\/td>\nZku\u0161enost s produktem a slu\u017ebou. CRM a e-mailing ji aktivuj\u00ed, ale nevytvo\u0159\u00ed<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Jak se po\u010d\u00edt\u00e1<\/h2>\n

Vzorec a vstupy<\/h3>\n

Retence za obdob\u00ed se po\u010d\u00edt\u00e1 z cel\u00e9 z\u00e1kaznick\u00e9 z\u00e1kladny: retention rate = (z\u00e1kazn\u00edci na konci obdob\u00ed minus z\u00e1kazn\u00edci z\u00edskan\u00ed b\u011bhem obdob\u00ed) \/ z\u00e1kazn\u00edci na za\u010d\u00e1tku obdob\u00ed. Nov\u00ed z\u00e1kazn\u00edci se ode\u010d\u00edtaj\u00ed, aby akvizice retenci um\u011ble nezvedala. Churn za stejn\u00e9 obdob\u00ed a stejnou z\u00e1kladnu je dopln\u011bk: churn = 1 minus retence. Nejd\u0159\u00edv je nutn\u00e9 ur\u010dit, kdo je \u201eaktivn\u00ed\u201c: u p\u0159edplatn\u00e9ho ten, kdo plat\u00ed, v e-shopu ten, kdo nakoupil v pevn\u011b dan\u00e9m okn\u011b, typicky 12 m\u011bs\u00edc\u016f nebo dvojn\u00e1sobek obvykl\u00e9ho n\u00e1kupn\u00edho cyklu. Okno se pak nem\u011bn\u00ed.<\/p>\n

Vedle toho existuje repeat purchase rate: pod\u00edl z\u00e1kazn\u00edk\u016f, kte\u0159\u00ed za obdob\u00ed nakoupili alespo\u0148 dvakr\u00e1t, ze v\u0161ech z\u00e1kazn\u00edk\u016f dan\u00e9ho obdob\u00ed. Nen\u00ed to retence, proto\u017ee nem\u00e1 z\u00e1kladnu na za\u010d\u00e1tku a m\u00edch\u00e1 star\u00e9 a nov\u00e9 z\u00e1kazn\u00edky; hod\u00ed se jako rychl\u00fd ukazatel, ne k \u0159\u00edzen\u00ed.<\/p>\n

Modelov\u00fd p\u0159\u00edklad<\/h3>\n

Modelov\u00fd p\u0159\u00edklad: e-shop m\u011bl na za\u010d\u00e1tku roku 5 000 aktivn\u00edch z\u00e1kazn\u00edk\u016f. B\u011bhem roku z\u00edskal 3 000 nov\u00fdch a na konci roku m\u011bl 5 000 aktivn\u00edch. Retence = (5 000 minus 3 000) \/ 5 000 = 2 000 \/ 5 000 = 40 %, churn 60 %. Z\u00e1kladna je stejn\u011b velk\u00e1 jako p\u0159ed rokem, ale ze z\u00e1kazn\u00edk\u016f, se kter\u00fdmi rok za\u010d\u00ednal, z\u016fstalo jen 40 %; zbytek doplnila akvizice.<\/p>\n

Po kohort\u00e1ch vypad\u00e1 tent\u00fd\u017e e-shop takto. \u010c\u00edslo \u0159\u00edk\u00e1, kolik procent kohorty nakoupilo znovu do dan\u00e9ho m\u011bs\u00edce od prvn\u00edho n\u00e1kupu:<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Kohorta<\/strong><\/td>\nZ\u00e1kazn\u00edk\u016f<\/strong><\/td>\nDo 3 m\u011bs\u00edc\u016f<\/strong><\/td>\nDo 6 m\u011bs\u00edc\u016f<\/strong><\/td>\nDo 12 m\u011bs\u00edc\u016f<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
Leden<\/td>\n1 000<\/td>\n22 %<\/td>\n31 %<\/td>\n40 %<\/td>\n<\/tr>\n
\u00danor<\/td>\n1 100<\/td>\n20 %<\/td>\n29 %<\/td>\n38 %<\/td>\n<\/tr>\n
B\u0159ezen<\/td>\n1 200<\/td>\n24 %<\/td>\n33 %<\/td>\n42 %<\/td>\n<\/tr>\n
Duben<\/td>\n900<\/td>\n21 %<\/td>\n30 %<\/td>\nzat\u00edm neuplynulo<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Kohorty se \u010dtou po sloupc\u00edch: b\u0159eznov\u00e1 kohorta je ve 3 i 6 m\u011bs\u00edc\u00edch nad lednovou, tak\u017ee se chov\u00e1 l\u00e9pe, ne jen \u017ee je v\u011bt\u0161\u00ed. Souhrnn\u00e9 \u010d\u00edslo 40 % tento rozd\u00edl neuk\u00e1\u017ee.<\/p>\n

Jak se retence prom\u00edt\u00e1 do LTV<\/h3>\n

Retence ur\u010duje po\u010det n\u00e1kup\u016f na z\u00e1kazn\u00edka, a t\u00edm LTV. V lednov\u00e9 kohort\u011b 1 000 z\u00e1kazn\u00edk\u016f ud\u011bl\u00e1 1 000 prvn\u00edch objedn\u00e1vek; 400 vracej\u00edc\u00edch se ud\u011bl\u00e1 do 12 m\u011bs\u00edc\u016f pr\u016fm\u011brn\u011b 1,5 dal\u0161\u00ed objedn\u00e1vky, tedy 600 opakovan\u00fdch. Celkem 1 600 objedn\u00e1vek, 1,6 na z\u00e1kazn\u00edka. P\u0159i mar\u017ei 600 K\u010d na objedn\u00e1vku je LTV za 12 m\u011bs\u00edc\u016f 1,6 \u00d7 600 = 960 K\u010d, proti CAC 800 K\u010d zb\u00fdv\u00e1 160 K\u010d. P\u0159i retenci 20 % je to 1 000 + 200 \u00d7 1,5 = 1 300 objedn\u00e1vek, 1,3 na z\u00e1kazn\u00edka, LTV 780 K\u010d a na z\u00e1kazn\u00edkovi chyb\u00ed 20 K\u010d. U p\u0159edplatn\u00e9ho se tot\u00e9\u017e po\u010d\u00edt\u00e1 p\u0159es d\u00e9lku vztahu: pr\u016fm\u011brn\u00e1 d\u00e9lka = 1 \/ (1 minus m\u011bs\u00ed\u010dn\u00ed retence). P\u0159i retenci 95 % m\u011bs\u00ed\u010dn\u011b je to 1 \/ 0,05 = 20 m\u011bs\u00edc\u016f mar\u017ee, p\u0159i 97 % je to 33 m\u011bs\u00edc\u016f.<\/p>\n

Pro\u010d retence poh\u00e1n\u00ed ziskovost<\/h2>\n

Modelov\u00fd p\u0159\u00edklad: e-shop z\u00edsk\u00e1 z\u00e1kazn\u00edka za CAC 800 K\u010d p\u0159i mar\u017ei prvn\u00edho n\u00e1kupu 600 K\u010d, tak\u017ee prvn\u00ed n\u00e1kup je ztr\u00e1tov\u00fd. Kdy\u017e se 40 procent z\u00e1kazn\u00edk\u016f vr\u00e1t\u00ed a nakoup\u00ed znovu se stejnou mar\u017e\u00ed, druh\u00fd n\u00e1kup u\u017e nenese \u017e\u00e1dn\u00e9 akvizi\u010dn\u00ed n\u00e1klady a celo\u017eivotn\u00ed ekonomika se p\u0159ehoupne do zisku. P\u0159i retenci 20 procent tot\u00e9\u017e nefunguje a firma mus\u00ed bu\u010f zlevnit akvizici, nebo zv\u00fd\u0161it mar\u017ei. Pom\u011br mezi akvizic\u00ed a retenc\u00ed je proto strategick\u00e9 rozhodnut\u00ed, ne provozn\u00ed detail.<\/p>\n

Z na\u0161\u00ed praxe<\/h2>\n

Retence je metrika, kterou \u017eijeme i jako firma: 90 procent na\u0161ich klient\u016f s n\u00e1mi z\u016fst\u00e1v\u00e1 p\u011bt a v\u00edce let. Nejsiln\u011bj\u0161\u00ed uk\u00e1zka toho, co dlouh\u00fd vztah znamen\u00e1 ekonomicky, je Sanitino: za \u0161est let spolupr\u00e1ce vzrostl obrat o 948 procent p\u0159i expanzi do 16 zem\u00ed. Takov\u00fd r\u016fst nevznik\u00e1 z jednor\u00e1zov\u00fdch kampan\u00ed, ale z kumulovan\u00e9ho pozn\u00e1n\u00ed \u00fa\u010dtu, trhu a dat, kter\u00e9 se ka\u017ed\u00fdm rokem prohlubuje. \u00dapln\u011b stejn\u011b to plat\u00ed pro vztah e-shopu a jeho z\u00e1kazn\u00edk\u016f.<\/p>\n

\u010cast\u00e9 chyby<\/h2>\n