{"id":2774,"date":"2026-08-20T12:42:34","date_gmt":"2026-08-20T10:42:34","guid":{"rendered":"https:\/\/mairateam.com\/?post_type=glossary&p=2774"},"modified":"2026-08-20T15:49:51","modified_gmt":"2026-08-20T13:49:51","slug":"ltv","status":"publish","type":"glossary","link":"https:\/\/mairateam.com\/cs\/slovnik\/ltv\/","title":{"rendered":"LTV"},"content":{"rendered":"

LTV<\/strong>, Lifetime Value (t\u00e9\u017e CLV, Customer Lifetime Value), je hodnota z\u00e1kazn\u00edka za celou dobu vztahu s firmou: sou\u010det mar\u017e\u00ed ze v\u0161ech jeho n\u00e1kup\u016f, ne jen z toho prvn\u00edho. Je to \u010d\u00edslo, kter\u00e9 ur\u010duje strop akvizice: kolik si firma m\u016f\u017ee dovolit zaplatit za nov\u00e9ho z\u00e1kazn\u00edka, ani\u017e by prod\u011bl\u00e1vala. Firmy, kter\u00e9 znaj\u00ed LTV, si mohou dovolit vy\u0161\u0161\u00ed CAC ne\u017e konkurence, a t\u00edm vyhr\u00e1vat aukce.<\/p>\n

V kostce<\/h2>\n\n\n\n\n\n\n
Vzorec (z\u00e1klad)<\/strong><\/td>\nLTV = pr\u016fm\u011brn\u00e1 mar\u017ee na n\u00e1kup \u00d7 frekvence n\u00e1kup\u016f za rok \u00d7 doba vztahu v letech<\/td>\n<\/tr>\n
V \u010dem po\u010d\u00edtat<\/strong><\/td>\nV mar\u017ei. LTV z obratu nadhodnocuje a vede k p\u0159eplacen\u00e9 akvizici<\/td>\n<\/tr>\n
Co ho \u0159\u00edd\u00ed<\/strong><\/td>\nRetence, frekvence n\u00e1kup\u016f a AOV. T\u0159i p\u00e1ky, ka\u017ed\u00e1 se zlep\u0161uje jinak<\/td>\n<\/tr>\n
K \u010demu slou\u017e\u00ed<\/strong><\/td>\nStrop pro CAC, prioritizace segment\u016f, obhajoba investic do retence<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Jak se po\u010d\u00edt\u00e1<\/h2>\n

Vzorec a vstupy<\/h3>\n

Z\u00e1kladn\u00ed vzorec: LTV = pr\u016fm\u011brn\u00e1 mar\u017ee na n\u00e1kup \u00d7 po\u010det n\u00e1kup\u016f za rok \u00d7 doba vztahu v letech. Mar\u017ee na n\u00e1kup je pr\u016fm\u011brn\u00e1 objedn\u00e1vka bez DPH kr\u00e1t p\u0159\u00edsp\u011bvkov\u00e1 mar\u017ee, tedy po ode\u010dten\u00ed n\u00e1kupn\u00ed ceny zbo\u017e\u00ed, dopravy, balen\u00ed, platebn\u00edch poplatk\u016f a vratek. Frekvence se bere z historie objedn\u00e1vek: po\u010det objedn\u00e1vek za posledn\u00edch 12 m\u011bs\u00edc\u016f d\u011blen\u00fd po\u010dtem z\u00e1kazn\u00edk\u016f, kte\u0159\u00ed v t\u00e9 dob\u011b nakoupili aspo\u0148 jednou. Doba vztahu se odvozuje z retence: kdy\u017e ro\u010dn\u011b p\u0159estane nakupovat polovina z\u00e1kazn\u00edk\u016f, pr\u016fm\u011brn\u00fd vztah trv\u00e1 1 \/ 0,5 = 2 roky. V\u0161echny t\u0159i vstupy se po\u010d\u00edtaj\u00ed za stejn\u00e9 obdob\u00ed a ide\u00e1ln\u011b zvl\u00e1\u0161\u0165 po segmentech, proto\u017ee pr\u016fm\u011br cel\u00e9 b\u00e1ze rozd\u00edly mezi nimi skr\u00fdv\u00e1.<\/p>\n

Modelov\u00fd v\u00fdpo\u010det<\/h3>\n

Modelov\u00fd p\u0159\u00edklad: e-shop s opakovan\u00fdm n\u00e1kupem, data za posledn\u00edch 24 m\u011bs\u00edc\u016f.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Mar\u017ee na n\u00e1kup: pr\u016fm\u011brn\u00e1 objedn\u00e1vka 1 200 K\u010d bez DPH \u00d7 p\u0159\u00edsp\u011bvkov\u00e1 mar\u017ee 35 %<\/td>\n420 K\u010d<\/td>\n<\/tr>\n
Frekvence: 25 000 objedn\u00e1vek \/ 10 000 nakupuj\u00edc\u00edch z\u00e1kazn\u00edk\u016f za 12 m\u011bs\u00edc\u016f<\/td>\n2,5 n\u00e1kupu za rok<\/td>\n<\/tr>\n
Doba vztahu: ro\u010dn\u011b odch\u00e1z\u00ed 50 % z\u00e1kazn\u00edk\u016f, 1 \/ 0,5<\/td>\n2 roky<\/td>\n<\/tr>\n
LTV = 420 \u00d7 2,5 \u00d7 2<\/strong><\/td>\n2 100 K\u010d<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
Kohortn\u00ed kontrola: 2 000 z\u00e1kazn\u00edk\u016f s prvn\u00edm n\u00e1kupem v jednom m\u011bs\u00edci, mar\u017ee za 12 m\u011bs\u00edc\u016f 1 700 000 K\u010d, za 24 m\u011bs\u00edc\u016f 2 900 000 K\u010d<\/td>\nLTV12 = 850 K\u010d, LTV24 = 1 450 K\u010d<\/td>\n<\/tr>\n
Strop CAC p\u0159i c\u00edlov\u00e9m pom\u011bru LTV\/CAC 3<\/td>\n700 K\u010d podle vzorce, 483 K\u010d podle kohorty<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Vzorec a kohorta se li\u0161\u00ed o 650 K\u010d. Vzorec pracuje s pr\u016fm\u011bry cel\u00e9 b\u00e1ze, ve kter\u00e9 jsou i dlouholet\u00ed z\u00e1kazn\u00edci s vysokou frekvenc\u00ed. Kohorta sleduje konkr\u00e9tn\u00ed z\u00e1kazn\u00edky od prvn\u00edho n\u00e1kupu v\u010detn\u011b t\u011bch, kte\u0159\u00ed se u\u017e nevr\u00e1tili, a proto vych\u00e1z\u00ed n\u00ed\u017e. Pro nastaven\u00ed stropu akvizice plat\u00ed kohortn\u00ed \u010d\u00edslo, vzorec slou\u017e\u00ed k pl\u00e1nov\u00e1n\u00ed tam, kde kohortn\u00ed data je\u0161t\u011b nejsou.<\/p>\n

Vzorec, nebo kohorty<\/h3>\n

Kohortn\u00ed p\u0159\u00edstup pot\u0159ebuje jen export objedn\u00e1vek s datem, z\u00e1kazn\u00edkem a mar\u017e\u00ed. Z\u00e1kazn\u00edci se seskup\u00ed podle m\u011bs\u00edce prvn\u00edho n\u00e1kupu, pro ka\u017edou skupinu se se\u010dte mar\u017ee za prvn\u00edch 12 a 24 m\u011bs\u00edc\u016f a vyd\u011bl\u00ed po\u010dtem z\u00e1kazn\u00edk\u016f ve skupin\u011b. V\u00fdsledkem je LTV12 a LTV24, zm\u011b\u0159en\u00e9, ne odhadnut\u00e9. Nov\u011bj\u0161\u00ed kohorty je\u0161t\u011b nemaj\u00ed cel\u00fdch 24 m\u011bs\u00edc\u016f, jejich v\u00fdvoj se proto srovn\u00e1v\u00e1 s k\u0159ivkou star\u0161\u00edch kohort ve stejn\u00e9m st\u00e1\u0159\u00ed. Multiplikativn\u00ed vzorec je rychlej\u0161\u00ed a hod\u00ed se na prvn\u00ed odhad, na modelov\u00e1n\u00ed zm\u011bn (co ud\u011bl\u00e1 s LTV zv\u00fd\u0161en\u00ed frekvence o 10 %) a na segmenty s kr\u00e1tkou histori\u00ed. A\u0165 se pou\u017eije kter\u00e1koli metoda, do rozhodov\u00e1n\u00ed vstupuje v\u017edy mar\u017ee na horizontu 12 a\u017e 24 m\u011bs\u00edc\u016f, ne obrat.<\/p>\n

Pro\u010d LTV m\u011bn\u00ed akvizi\u010dn\u00ed matematiku<\/h2>\n

Modelov\u00fd p\u0159\u00edklad: pr\u016fm\u011brn\u00e1 objedn\u00e1vka 1 500 K\u010d s mar\u017e\u00ed 30 procent nese 450 K\u010d. Kdo se d\u00edv\u00e1 jen na prvn\u00ed n\u00e1kup, sm\u00ed za z\u00e1kazn\u00edka zaplatit m\u00e9n\u011b ne\u017e 450 K\u010d. Kdy\u017e ale z\u00e1kazn\u00edk nakoup\u00ed \u010dty\u0159ikr\u00e1t za dva roky, jeho LTV je 1 800 K\u010d a strop akvizice se z\u010dty\u0159n\u00e1sobil. Konkurent po\u010d\u00edtaj\u00edc\u00ed jen prvn\u00ed n\u00e1kup se z aukce st\u00e1hne p\u0159esn\u011b tam, kde se v\u00e1m je\u0161t\u011b vyplat\u00ed p\u0159ihazovat. To je cel\u00e1 podstata: LTV nen\u00ed reportingov\u00e1 metrika, je to konkuren\u010dn\u00ed zbra\u0148 v n\u00e1kupu m\u00e9di\u00ed.<\/p>\n

Z na\u0161\u00ed praxe<\/h2>\n

Nejsiln\u011bj\u0161\u00ed p\u0159\u00edklad dlouhodob\u00e9 hodnoty m\u00e1me z vlastn\u00edho portfolia: se Sanitino jsme spolupracovali \u0161est let a obrat za tu dobu vzrostl o 948 procent p\u0159i expanzi do 16 zem\u00ed. Z\u00e1kazn\u00edk, kter\u00fd z\u016fst\u00e1v\u00e1 a roste, je p\u0159esn\u011b to, co LTV popisuje, a plat\u00ed to o klientech agentury \u00fapln\u011b stejn\u011b jako o z\u00e1kazn\u00edc\u00edch e-shopu: 90 procent na\u0161ich klient\u016f s n\u00e1mi z\u016fst\u00e1v\u00e1 p\u011bt a v\u00edce let. Dlouh\u00fd vztah je nejlevn\u011bj\u0161\u00ed r\u016fst, kter\u00fd existuje.<\/p>\n

\u010cast\u00e9 chyby<\/h2>\n